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François Henri Pinault fala sobre criar para uma nova geração de consumidores
A chave para ganhar seguidores leais na nova geração dos millennials - o mercado-alvo de todas as marca de moda - é a emoção, segundo François Henri Pinault, CEO do segundo maior conglomerado de luxo do mundo Kering Group.
"Ao focar nos millennials, o ponto-chave é ser criativo. Essa é a nossa aposta. História e qualidade já não são suficientes. Esta geração quer mais do que isso." Como resultado, a Kering precisava de contratar um novo tipo de designer para abordar este novo paradigma da moda, declarou Pinault durante o Vogue Fashion Festival, em Paris.
"O perfil do designer mudou completamente. A visão de um luxo muito criativo, de mudar de ideias a cada temporada e coleção, já não é um modelo pertinente. Temos que levar os clientes numa viagem com cada marca", insiste Pinault, que sabe "um pouco" sobre contratar designers.
Em apenas três anos, trocou o diretor criativo das marca de moda mais influentes da Kering: Gucci, Saint Laurent e Balenciaga, nomeando, respetivamente, Alessandro Michele (em janeiro de 2015), Anthony Vaccarello (em abril de 2016) e Demna Gvasalia (em outubro de 2015). Todos obtiveram sucesso imediato com a crítica e um êxito comercial maior ainda.
Para Pinault, a "viagem" também consiste em "desfiles, casting, publicidade e montras de lojas. O objetivo principal é ser consistente com a proposta criativa. Especialmente com o prêt-à-porter, que se tornou proporcionalmente mais importante em cada uma destas marcas. Durante um painel de perguntas e respostas com Xavier Romatet, CEO da Condé Nast France, proprietária da Vogue Paris, Pinault insistiu que agora cada coleção deveria ser como "um capítulo no livro", acrescentando que um novo elemento-chave no prêt-à-porter é a "longevidade", o que implica clientes a vestir as roupas durante muitas temporadas e a apreciar muito mais o vintage.
Do seu ponto de vista, o consumidor moderno deseja acima de tudo uma "criatividade autêntica". "Precisamos de inspirar um equilíbrio a longo prazo entre a criação, a emoção, e a história da marca. Isso é essencial", disse Pinault no Festival, que também incluiu conversas com designers como Gvasalia, Alber Elbaz e Karl Lagerfeld; e líderes executivos como Nadja Swarovski; Marie-Claire Daveu, da Kering, Bruno Pavlovsky, da Chanel, e Michael Burke, da Louis Vuitton.
Quanto ao digital, Pinault argumentou que existem dois aspetos importantes: o comércio eletrónico e usar a internet como a expressão de cada marca.
"É uma maneira de levar o nosso ponto de vista até às pessoas. Veja-se o que a Gucci fez com os seus vídeos de eventos e como ampliámos a marca para esta nova era. Houve uma grande reação a essas histórias", disse o CEO, referindo-se a uma série de histórias de moda encomendadas pela casa. Do trabalho de Glen Luchford, "Wild Wonderland", a "Roman Rhapsody", de Mick Rock, inspirado em "Beggar’s Banquet".
Pinault, cujo pai François fundou o grupo de luxo com a compra da Yves Saint Laurent na década de 90, ressaltou que queria que cada marca atuasse como empreendedora. No entanto, deixa bem claro quem é o líder da Kering: "Temos uma estrutura muito flexível. O papel do grupo é servir, proteger, desafiar e, o mais importante, incentivar a assumir riscos em termos de criatividade... E quando é preciso escolher quem fará isso, sou eu a pessoa que toma essa decisão".
Quanto ao papel de uma corporação na sociedade,diz que "as marcas não podem ter um papel apenas económico e financeiro - devem ser responsáveis. Desde 2007, o nosso objetivo é ter um desenvolvimento sustentável tanto para o meio ambiente como para ter responsabilidade social. Para todas as nossas marcas, a ideia é que criem valores para a sociedade e para o nosso planeta". E observa que 93% do impacto da Kering no meio ambiente acontece fora das suas marcas, muitas vezes através de fornecedores, ressaltando que "é por isso que é preciso agir também fora da empresa”.
Um elemento-chave é o tratamento das mulheres por parte da Kering. Este pôde ser visto após a enorme repercussão na comunicação social em março, quando um agente foi acusado de maltratar modelos durante um casting para a Balenciaga. “A situação das mulheres na nossa sociedade não é aceitável, especialmente no que diz respeito à violência. Estamos a falar de metade da humanidade. Francamente, houve alguns incidentes que passaram dos limites, então decidimos por um ponto final e cuidar do assunto nós mesmos", acrescentou, referindo-se ao acordo conjunto que ele próprio e Antoine Arnault da LVMH estabeleceram em setembro, prometendo deixar de usar modelos menores de idade e abaixo do peso.
A conversa terminou com a seguinte pergunta de Romatet: “Para si, o que é mais fascinante nesta indústria? Qual a sua motivação?" E a resposta: "São os criadores, pessoas que conseguem ver algo que nós não vemos. São pessoas excecionais, que precisam de ser guiadas, pois não podem ser criativas do amanhecer até ao anoitecer. É a interação com essas pessoas que me empolga todas as manhãs", respondeu um sorridente Pinault, reverenciado pelos aplausos dos 600 participantes.
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