Gigantes do luxo apostam no regresso dos consumidores chineses à medida que os ocidentais reduzem as compras

A indústria do luxo está a voltar o seu foco para a China, com a esperança de que os seus consumidores de luxo retomem os gastos durante as festividades do Ano Novo Lunar, enquanto Pequim relaxa as restrições relacionadas com a doença de COVID-19 após três longos anos.

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Os resultados trimestrais da LVMH e de outras empresas de artigos de luxo da Europa vão mostrar o quanto as interrupções relacionadas com a doença de COVID-19 na China as afetaram, mesmo quando lançam novas coleções vinculadas ao Ano-Novo Chinês do Coelho.

Espera-se uma desaceleração no crescimento das vendas ao longo do trimestre, à medida que a ostentação pós-pandémica pela moda de luxo começa a diminuir nos Estados Unidos e na Europa.

As estimativas consensuais citadas pelo UBS são de um crescimento de vendas de 7% no quarto trimestre da LVMH, que divulgará os resultados do ano inteiro na quinta-feira, e de uma queda de 2% nas vendas da Kering, que divulgará os seus resultados a 15 de fevereiro. Os resultados trimestrais de 17 de fevereiro devem mostrar um crescimento de vendas de 17%, um declínio de 24% no terceiro trimestre.

Os resultados do sector na China devem mostrar o impacto dos bloqueios e a sua subsequente saída de uma política de COVID-zero, que provocou uma onda de infeções na segunda maior economia do mundo. Os gastos de cidadãos chineses com luxo caíram de 33% no mercado global de bens pessoais de luxo em 2019, para apenas 17% no ano passado, segundo estimativas da consultoria Bain.

“Acreditamos que eles voltarão ao setor de luxo com força, para recuperar o que não conseguiram em 2022”, disse Caroline Reyl, diretor de marcas premium da Pictet Asset Management, referindo-se aos consumidores chineses.

Os resultados de fim de ano da britânica Burberry e do proprietário da Cartier, Richemont, deram aos investidores um vislumbre do impacto. A Richemont não atingiu as estimativas do mercado, uma vez que as vendas na China caíram um quarto. O tráfego de clientes nas suas lojas diminuiu e os funcionários muitas vezes não estiveram disponíveis. Nomeadas lojas reduziram o horário ou fecharam temporariamente. O crescimento das vendas comparáveis da Burberry desacelerou acentuadamente para 1% no trimestre encerrado em dezembro, após uma queda de 23% na China continental.

Mas a Burberry disse estar otimista e espera que os consumidores na China voltem a gastar novamente.  A Richemont, por sua vez, observou uma recuperação antes das festas e aumentou as estimativas para os próximos meses.

Prevê-se que a China se torne o maior mercado da indústria de luxo até 2025. O sector do luxo está entre os maiores vencedores esperados do afrouxamento das restrições da China que mantiveram os compradores fora das lojas durante meses, com ações da LVMH, a empresa mais valiosa da Europa listada no valor de cerca de 400 mil milhões de euros (433,1 mil milhões de dólares) e a Hermès recentemente atingindo recordes históricos.

Nos desfiles de moda de Paris, que vão até o final desta semana, os compradores chineses, sempre presentes nestes eventos antes da pandemia, ainda não retornaram em massa.

Embora se espere que os chineses retomem inicialmente as viagens dentro da Ásia, a Europa é uma região que beneficia particularmente com o retorno dos turistas chineses. Reyl disse à Reuters que acredita que os compradores chineses podem começar a regressar à Europa de forma percetível no final do segundo trimestre ou durante o segundo semestre deste ano.

Nos Estados Unidos, alguns americanos estão a cortar gastos discricionários devido à alta inflação. Dados de cartão de crédito do Citigroup mostraram que os gastos com luxo nos Estados Unidos em dezembro caíram 10% em relação ao ano anterior e, em comparação com 2019, ficaram negativos, com uma queda de 2%, em grande parte devido a negócios mais fracos em lojas de departamento e plataformas online.

No entanto, os viajantes americanos provavelmente continuarão a impulsionar as fortunas das marcas de luxo na Europa, com os cidadãos dos EUA a liderarem uma recuperação nas compras isentas de impostos na Europa, de acordo com dados de dezembro da Global Blue.