Gucci é desafiada a reacender o interesse enquanto aumenta o seu apelo intemporal com De Sarno

Sabato de Sarno, recém-nomeado pela Kering para revitalizar a sua premiada marca Gucci, deve conduzir a etiqueta numa nova direção, dizem os analistas, uma tarefa complicada, dada a ênfase que os executivos também colocaram no apelo atemporal da marca.

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De Sarno, um designer de moda sénior da Valentino, é encarregado como director criativo de reavivar a fortuna da marca que representou dois terços dos lucros da Kering em 2021.
 
Uma ênfase nos clássicos foi a prioridade delineada pelos executivos na apresentação da empresa aos investidores no ano passado, e a Gucci reavivou recentemente o seu modelo de bolsa de mão Bambu de 1947, bem como o seu saco de mão Jackie de 1961.

Mas os analistas dizem que De Sarno também terá de gerar zumbido com novos estilos de moda, uma estratégia que tradicionalmente tem servido bem a marca, em comparação com o caminho seguido por alguns rivais que se concentram mais nos clássicos da assinatura, especialmente as bolsas de mão.
 
"O futuro da Gucci não é tornar-se outra (Louis) Vuitton, Chanel ou Hermès, mas cultivar o seu conteúdo de moda para manter os clientes a voltar à marca", disse Antoine Belge, um analista do Exane BNP Paribas.
 
A Kering recusou-se a comentar a sua estratégia para a marca.
 
O grupo tinha estado sob pressão para nomear rapidamente alguém para o cargo de topo da criação na Gucci, após a partida abrupta em novembro de Alessandro Michele.
 
O designer flamboyant, que era um dos favoritos de Harry Styles e Lady Gaga, supervisionou um período de crescimento vertiginoso em 2015-19, com desenhos excêntricos e fluidos em termos de género.
 
Mas, nos últimos trimestres, a Gucci ficou atrás de rivais como Hermès e Louis Vuitton, a marca principal da LVMH, e o seu desempenho no principal mercado chinês tornou-se uma fonte de preocupação para os investidores no meio de confinamentos derivados de surtos da doença de COVID-19.
 
Para Luca Solca, analista da Bernstein, a Gucci precisa de fazer uma forte declaração para regressar ao centro do palco: "A Gucci tem de ir mais longe para prosperar", disse Solca.
 
Os analistas saudaram a escolha da Kering por um designer experiente mas relativamente desconhecido, notando que o antigo diretor criativo Michele não tinha um perfil público quando foi nomeado em 2002. "Outra escolha ousada que pode voltar a funcionar bem", observou Flavio Cereda, analista de Jefferies, embora tenha advertido que a tarefa do diretor não era "fácil desta vez".
 
Entre os desafios citados por Cereda estavam a potencial agitação de trazer um forasteiro enquanto as equipas do designer anterior se mantiverem no lugar, e o tempo que levará para o mercado compreender a nova direção da marca.
 
De Sarno irá apresentar a sua primeira coleção para a Gucci em setembro em Milão. A sua experiência na Valentino sugere uma "estética menos excêntrica" do que a do anterior designer da Gucci, notou Carole Madjo do Barclays.

O designer subiu nas fileiras da Valentino desde a sua chegada em 2009 para se tornar diretor de moda e supervisionar as coleções de homens e mulheres, trabalhando em estreita colaboração com o designer-chefe Pierpaolo Piccioli.
 
Agora, "todos os olhos estarão postos no talento e criatividade de De Sarno, e em como pode colaborar com a equipa de merchandising da Gucci", disse Caroline Reyl, diretora de Marcas Premium da Pictet Asset Management.
 
Os diretores criativos estão sob particular escrutínio quando uma marca se encontra numa fase de transição, acrescentou.
 
O anúncio da sua nomeação veio antes do lançamento dos resultados da Kering a 15 de fevereiro, que provavelmente mostrarão que as vendas do quarto trimestre da marca registaram um dos abrandamentos mais acentuados entre as marcas de moda de topo do mundo devido à perturbação causada pelo novo coronavírus na China.
 
O preço das ações da Kering estava estável na segunda-feira, tendo descido 0,1% às 13:33 GMT.