Gucci eleva a fasquia

Depois de "reativar o sonho", conseguindo um relançamento rápido e espetacular, a Gucci anunciou as suas ambições. A marca de luxo italiana, a verdadeira locomotiva da Kering, já que representa mais de 70% do lucro do grupo francês, anunciou os seus objetivos para o futuro, sem fixar um prazo. A marca pretende atingir 10 mil milhões de euros em receita, em comparação com 6,2 mil milhões de euros em 2017, e aumentar a sua margem operacional de 34,2% para mais de 40%.


Depois de superar a Hermès, a Gucci quer alcançar a Louis Vuitton - Kering.com

O plano foi muito bem acolhido pelo mercado e as ações da Kering subiram quase 5% no final da tarde de sexta-feira (8) para 502.40 euros, em Paris. Se a meta de 10 mil milhões de euros está em linha com estimativas de diversos analistas, principalmente, pois a Gucci teve um crescimento de 42% em 2017 (+ 44,6% em base comparável), a meta da margem operacional está mais difícil de ser alcançada, mas não impossível, como explica Luca Solca, responsável pela divisão de luxo da Exane BNP Paribas, à FashionNetwork. Segundo este, "os objetivos da Gucci são ambiciosos, mas dentro do alcance".

Para atingir esses objetivos, o grupo pretende reduzir os custos das lojas, investir mais na equipa, renegociar o arrendamento das lojas, investir fortemente em comunicação, mas também em distribuição, atendimento ao cliente, etc. Ao mesmo tempo que continua a racionalizar as despesas.

"A marca continua a ter um sucesso extraordinário. O desafio para a Gucci não é tanto atingir os seus objetivos, mas fazê-lo de forma sustentável e, principalmente, mantendo a importância que a marca tem hoje junto dos consumidores", afirma Luca Solca.

Para atingir a meta, a empresa, que é liderada por Marco Bizzarri desde 2015, planeia atuar nos seguintes pilares: distribuição, produto, comunicação, planeamento de vendas e operações (sales & operations planning), talentos e cultura corporativa.

Depois de "recriar o sonho" em 2015, graças ao talento e à imaginação do seu diretor artístico Alessandro Michele, "tendo entregue este sonho em 2016 e 2017”, basta apenas "acelerar e tornar este sonho sustentável", resumiu a Gucci no documento que ilustra o seu plano estratégico, apresentado aos analistas em Florença, na quinta-feira, 7 de junho de 2018.

A venda direta, através de lojas e e-commerce, mais lucrativa e fácil de controlar, deve ser uma das chaves para o sucesso. Em 2017, este canal respondeu por 85% das vendas totais. As vendas por atacado representaram 14% e as licenças 1%. A ideia é fazer com que as vendas diretas atinjam 90% (80% para o retalho, 10% para o e-commerce) e o atacado seja reduzido para 9%.

Graças a um conceito de loja sem barreiras, mais "inclusivo" e uma equipa especialmente treinada, a marca viu as suas vendas por metro quadrado saltarem de 50 a 60% entre 2015 e 2017, atingindo 30 mil euros. Agora, a empresa tem como meta alcançar 45 mil euros (+ 45% em relação a 2017).

O comércio eletrónico, que foi alargado à China em 2017 e aos Emirados Árabes Unidos este ano, explodiu com vendas que passaram de 120 para 170 milhões de euros entre 2015 e 2017,  intercetando uma base de clientes cada vez mais jovens, incluindo adolescentes, seduzidos pela nova imagem fresca e cool da marca.


Os códigos da Gucci foram atualizados - Kering.com

Os millennials representam 60% dos clientes e agora respondem por 55% das vendas da Gucci, que conseguiu superar o come-back dos anos 70-80-90, injetando uma nova energia nos seus produtos, mais fantasiosos e coloridos, sob a égide de Alessandro Michele. Sem mencionar a oferta, que foi expandida para itens menos caros e mais acessíveis aos jovens. No entanto, o grupo ressalta que essa clientela jovem não está  focada no streetwear. Apenas 10% dos clientes se interessam ​exclusivamente por este estilo de produtos e 85% das vendas não estão relacionadas com o streetwear.

O designer soube reinterpretar de forma contemporânea os códigos da marca, atualizando os seus clássicos, como carteiras de lona com o famoso logótipo dos dois "G", cujo apelo vintage assegurou o sucesso. A nova estética criativa da Gucci foi desdobrada em todas as categorias, enquanto os produtos permanentes foram modernizados e continuam a representar 70% da oferta, os novos produtos representam 30%.

Alessandro Michele também provou ser um grande comunicador ao multiplicar iniciativas e oportunidades para manter a Gucci na imprensa, como, por exemplo, através dos seus desfiles malucos. A suas modelos desfilaram com as cabeças decapitadas nas próprias mãos em fevereiro em Milão, e caminharam rodeadas de chamas durante o recente desfile Cruise (embora outros tenham feito o mesmo antes dele).

A comunicação, no centro da estratégia, mudou radicalmente, com uma presença crescente nas redes sociais. A Gucci.com conta com 224 milhões de visitantes anuais, enquanto os seus seguidores no Instagram passaram de 3,2 milhões, em janeiro de 2015, para 23,5 milhões em março de 2018. O digital já responde por 55% dos investimentos feitos pela marca em comunicação, superando em 2018 pela primeira vez os investimentos destinados à imprensa tradicional.

Para acompanhar o crescimento, o grupo apoia-se em novas tecnologias e implementou uma nova estratégia logística para adaptar melhor a produção à demanda. Os artigos de couro produzidos pela empresa ou sob o seu controlo direto devem aumentar de 25% hoje para 60%. O grupo sabe como alcançar essa evolução: o fabrico de 65% dos seus sapatos já está sob o seu controlo.

Traduzido por Novello Dariella

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