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Traduzido por
Helena OSORIO
Publicado em
5 de abr de 2021
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5 Minutos
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Gucci permanece atraente com oferta arrojada e na moda

Traduzido por
Helena OSORIO
Publicado em
5 de abr de 2021

Oferecer exclusividade enquanto se cria uma cultura inclusiva, alternando produtos clássicos e altamente na moda, indo ao encontro das expectativas dos jovens consumidores o mais aproximadamente possível. Estes são alguns dos elementos que têm permitido à Gucci registar um crescimento explosivo entre 2015 e 2019. Um estudo realizado por uma empresa especialista em benchmarking automatizado, a Retviews, decifra a estratégia da marca e como esta está a reajustar a sua oferta para recuperar terreno, enquanto que as vendas abrandaram nos últimos dois anos.


Alessandro Michele e as suas criações - Gucci


Sob a liderança do CEO Marco Bizzarri e do diretor artístico Alessandro Michele, que está ao leme desde 2015, a potência da Kering – que representa 60% do total de vendas do gigante de luxo – posicionou-se em torno de uma nova estética exuberante e incomparável com a ideia de oferecer um produto exclusivo, criando ao mesmo tempo uma cultura de inclusividade. Esta estratégia permitiu-lhe ganhar ampla visibilidade entre os jovens, tornando-a uma das marcas mais populares do momento. Como evidenciado pelo seu primeiro lugar no ranking do Índice Lyst das marcas mais populares, onde foi novamente mantido no último trimestre de 2020.

Para atingir este objetivo, a maison tem-se concentrado no pronto-a-vestir. "É um produto que fala ao maior número de pessoas, e pode ser declinado mais facilmente do que acessórios em diferentes estilos para atingir vários segmentos da população, o que faz da Gucci uma marca muito inclusiva", nota a autora do estudo Virginie Lê.

A marca dedica 55% da sua oferta a acessórios (contra 71% da Dior e 65% da Saint Laurent), 15% a calçado e quase 30% a pronto-a-vestir, contra 21% da Saint Laurent e 18% da Dior. Apenas a Prada e a Loewe estão próximas do modelo Gucci, com o vestuário a representar 28% da sua oferta.

Note-se que a divisão de pronto-a-vestir gera apenas 18% do volume de negócios da maison italiana, apesar de ocupar quase um terço da sua oferta, pois é também e sobretudo utilizada para comunicar com os jovens. A estratégia da Gucci consiste em capitalizar as tendências, adaptando rapidamente os seus produtos ao gosto do dia, um pouco como as marcas do mercado de massas da moda rápida. "O pronto-a-vestir permite-lhes ser mais reativos. Assim que um produto funciona bem, apresentam-no. Se já não funciona, desaparece automaticamente", continua a analista da empresa especialista em dados de retalho para a moda.

 "A marca encontrou a fórmula para falar à geração mais jovem – uma horda em busca de valores como a inclusividade e a emancipação. Em termos de estilo, a Gucci tem superado os seus concorrentes, navegando na tendência da mini e nano bag. Ao reinventar os seus sacos icónicos em tamanhos mais pequenos e ao equilibrar as cores clássicas com as tonalidades da moda, a marca realçou o seu objetivo de inclusividade", constatou a Retviews no relatório.


Gucci oferece mais pronto-a-vestir do que concorrentes - Retviews


"Para as marcas de luxo, que dependem das vendas dos seus produtos principais – a maioria dos quais permanece inalterada de estação para estação –, os artigos orientados para as tendências podem fornecer a relevância e o burburinho necessários para permanecerem no centro da conversa cultural", acrescenta o relatório. Esta estratégia comporta o risco de corroer a integridade da marca ao alienar a sua base tradicional de clientes.

A Gucci assumiu este risco sem revolucionar o seu sortido, mas evoluindo-o, e isto compensou, de acordo com a Retviews. A marca introduziu produtos novos e mais na moda, juntamente com os seus artigos clássicos, que representam 51% da sua gama (contra 56% da Christian Dior, 78% da Prada e 100% da Saint Laurent), ao mesmo tempo que adapta as suas peças icónicas às tendências atuais.

De acordo com os dados recolhidos pela analista, "a Gucci tem a maior quota de artigos orientados para a moda em comparação com os seus concorrentes, particularmente no calçado", ou seja, uma quota de 49% contra 44% para a Dior, 22% para a Prada e 36% para a Loewe.

Alguns produtos novos – como os famosos mocassins de pêlo comprido – podem tornar-se clássicos, enquanto que, se já não encontrarem o seu público, alguns clássicos podem desaparecer das prateleiras. Até agora, esta estratégia tem dado frutos, permitindo que a marca se mantenha relevante e atrativa para consumidores de todas as idades, uma vez que consegue satisfazer todos os gostos, desde os clássicos intemporais aos produtos orientados para a moda. Mas com o abrandamento das vendas poderá ter de rever a sua política.

Numa entrevista à imprensa, o diretor executivo da Gucci Marco Bizzarri disse que o objetivo era alcançar um equilíbrio entre 30% de novos produtos e 70% de sobras. "Depois de se ter concentrado nos Millennials e na Gen Z nos últimos anos, a Gucci terá de facto de inverter a tendência para atingir clientes mais tradicionais com maior poder de compra e em busca de produtos intemporais", observou Virginie Lê.


A parte eco sustentável da oferta total da Gucci é de 4% - Retviews


Finalmente, numa perspetiva de sustentabilidade, a oferta da Gucci não reflete os esforços que a Kering tem feito para assegurar uma cadeia de abastecimento menos impactante para o ambiente. Desde 2018, a marca alcançou a neutralidade de carbono e obteve várias certificações de sustentabilidade. Além disso, investiu recentemente na plataforma de revenda online Vestiaire Collective.

"Se olharmos apenas para os produtos ecológicos rotulados pela maison de moda italiana parece que esta não é muito ativa na área. Mesmo que as outras maisons sejam ainda menos ativas", observou ainda a analista. A parte da sua oferta ecológica ascende apenas a 4%, como para a Prada, enquanto que é de 0% para as outras marcas mencionadas no estudo. A Retviews também têm em conta nas suas estimativas a maior utilização de lã nas coleções de pronto-a-vestir, considerando-a um material mais sustentável do que o algodão. Esta quota ascende a 33% para a Gucci, em comparação com 14%-20% para as outras marcas. 

Outra observação é que a Gucci gera muito menos produtos do que outras marcas, mas comunica mais sobre os seus novos produtos, dando uma impressão de superabundância. Em 2020, foram lançados 2.180 artigos Gucci, em comparação com mais de 3.000 para a Dior e Saint Laurent e quase 4.000 para a Prada. Sem dúvida que beneficiaria de uma comunicação mais precisa sobre o seu compromisso sustentável.
 

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