Indústria mundial de diamantes precisa de apostar no marketing, diz relatório

A joias com diamantes já não são uma prioridade para os consumidores de luxo. A geração mais jovem, em particular, prefere fazer viagens a destinos exóticos em vez de investir em diamantes. Como resultado, as vendas globais de joias com diamantes estagnaram em 2016, de acordo com o sétimo relatório anual sobre a industria global de diamantes preparado pelo Antwerp World Diamond Centre (AWDC) e pela Bain & Company.

Nos Estados Unidos, o maior mercado mundial de joias com diamantes, a procura praticamente estagnou em 2016, após vários anos de crescimento consistente. As vendas na China caíram, como resultado da forte depreciação do yuan, enquanto no importante mercado indiano uma greve de joalheiros e a abolição das notas de 500 e 1000 rupias atenuaram o crescimento. Apenas o mercado japonês de joias com diamantes apresentou crescimento em termos de dólares americanos.

O futuro a curto prazo do comércio de joias com diamantes também não parece muito promissor. Para os produtores de diamantes em bruto, 2016 foi uma melhoria em relação ao ano anterior, visto que venderam stocks elevados acumulados em 2015 a preços mais baixos, levando a um aumento de 20% nas vendas. O volume de produção de diamantes brutos manteve-se relativamente estável em 2016, em 127 milhões de quilates, mas as vendas diminuíram 2% no primeiro semestre de 2017.

Os intermediários, que cortam e pulem os diamantes e, em alguns casos, os transformam em peças de joalharia, não estão a registar atualmente qualquer crescimento significativo. O declínio nos preços dos diamantes polidos traduziu-se numa ligeira queda das receitas no segmento de corte e polimento em 2016.

“Um diamante é para sempre.” Este slogan levou a um crescimento constante para operadores de minas, produtores e joalheiros durante grande parte do século XX. Mas, desde o início dos anos 2000, a indústria negligenciou a necessidade de sustentar o crescimento com marketing. Os gastos genéricos em marketing por parte dos produtores de diamantes em bruto diminuíram de 5% para menos de 1% das vendas totais de diamantes em bruto, e os esforços promocionais transitaram para as marcas privadas ao invés da indústria como um todo. Isto levou a indústria dos diamantes em bruto a ser ultrapassada por outros produtos de luxo, como carteiras ou cosméticos.  

Para reverter a tendência, os players dos diamantes em bruto planeiam lançar uma nova campanha de marketing para a indústria. Em 2017, foram planeados investimentos de cerca de 150 milhões de dólares (127 milhões de euros) para marketing genérico e de marca privada, representando um aumento de 50% relativamente aos anos anteriores. “Está muita coisa em jogo, em termos mundiais, para a indústria”, diz Serge Hoffmann, sócio da Bain e especialista em luxo. “Se a procura continuar a cair, todas as economias que dependem em grande parte do negócio dos diamantes ficam em risco.”

No entanto, quando a procura cai, as suas margens podem ser aumentadas pelos players intermediários. Em 2016, por exemplo, o segmento intermediário conseguiu isso mesmo através da redução dos preços dos diamantes em bruto. Além disso, estão constantemente a trabalhar para otimizar os seus processos e melhorar a sua eficiência. “Com novas tecnologias como a moagem automatizada ou planos de corte calculados digitalmente, os players intermediários podem reduzir os seus custos”, explica Hoffmann.

Os esforços da indústria para melhorar o marketing e tornar a produção mais eficientes são acompanhados por um ambiente positivo no mercado. “Considerando a força da economia global, esperamos uma ligeira tendência ascendente para os joalheiros nos mercados individuais este ano”, acrescenta Hoffmann. “O pré-requisito para um futuro positivo da indústria a longo prazo é, no entanto, que a procura por diamantes continue a crescer fortemente e que os diamantes naturais deixem de ser substituídos por pedras criadas em laboratório.”

A Bain & Company, fundada em 1973, é uma das principais consultoras de gestão do mundo. A Bain tem 55 escritórios em 36 países e emprega 7 mil pessoas em todo o mundo.