Influências do marketing: Como o novo coronavírus está a mudar o jogo

Por

Triana Alonso

Traduzido por
Helena OSORIO

Publicado em
5 de mai. de 2020

Viagens e eventos cancelados, orçamentos publicitários derretidos como neve ao sol e campanhas adiadas, ou mesmo canceladas por completo. Face à crise sanitária mundial, a indústria da moda está a suspender parcialmente a produção e é obrigada a encerrar a sua atividade comercial. O futuro é atualmente incerto e muitas questões permanecem sem resposta, levando, como acontece com a maioria das indústrias, a uma mudança de paradigma sem precedentes no mundo do marketing.

Confinados em casa, os influencers são obrigados a reinventar-se e a imaginar novos conteúdos para oferecer às marcas e aos seus assinantes. Os subscritores gostam particularmente de ideias que os ajudem a escapar praticamente à sua rotina diária, a recuperar a motivação, ou a desfrutar de um pouco de companhia durante esta pandemia.

A Launchmetrics acaba de publicar o seu relatório anual "The Status of Influence Marketing in 2020", que utilizámos para decifrar as novas tendências do sector durante a era COVID-19.

Como estão a ser reformuladas as estratégias para fazer face à crise?

"Desde o início da crise, as marcas reorientaram a sua comunicação para os seus próprios valores intangíveis e não para o produto", diz Michael Jais, CEO da Launchmetrics. "Os influencers têm vindo a oferecer conteúdos muito menos patrocinados, nos últimos dois meses. Atualmente, os utilizadores da Internet procuram autenticidade e conteúdo transparente, muito mais próximo deles e que responda melhor às suas necessidades atuais", explica. A atividade do sector está a ser perturbada pela incerteza que prevalece. O diretor sugere que se aproveite este momento para reforçar as relações com os clientes, indo "muito além do conteúdo tangível". Talvez seja altura, acrescenta, "de analisar e estudar as necessidades dos clientes, a fim de optimizar os resultados de todas as ações de comunicação da marca".

Em resultado da crise do novo coronavírus, o consumo parece estar a ficar em segundo plano. Com base neste estudo, as marcas e os criadores de conteúdos enfrentam agora um novo desafio e devem desempenhar um papel mais social e responsável, mais coerente com as atuais expectativas dos consumidores. Como é que fazem isto? Através de um conteúdo "transparente" e "sincero". Esta mudança de paradigma reflecte-se, nomeadamente, numa diminuição significativa do número de lugares patrocinados publicados pelos influencers. Semana após semana, este número tem vindo a diminuir constantemente desde o final de fevereiro, passando de 35% das publicações para apenas 4%.

Sessões desportivas, aulas de culinária e concertos: Marcas e influencers reinventam-se durante a contenção

Num contexto nunca antes visto, tanto as marcas como os influencers tiveram de se adaptar e aproveitar a sua criatividade para produzir conteúdos de valor acrescentado para as suas comunidades. Este é nomeadamente o caso da Oysho, a marca de roupa desportiva, lingerie e roupa interior do Grupo Inditex, que se associou a influencers para oferecer oficinas e aulas de desporto ou yoga.

Por seu lado, muitas casas de luxo como a Gucci estão a entregar temporariamente as rédeas do seu Instagram para influencers que partilham imagens da sua vida diária, concertos acústicos, conferências ou dicas de beleza. Também aqui, as marcas querem assumir a responsabilidade e não hesitam em publicar conteúdos relacionados com medidas de higiene e lavagem das mãos. Na TikTok, a marca de cosméticos E.l.f. distinguiu-se com uma campanha viral, enquanto a Pretty Little Thing destaca algumas mulheres influencers no seu Instagram.

A interação entre marcas, influencers e consumidores, baseada no diálogo, na identificação e na confiança, parece mais necessária do que nunca. Segundo a Launchmetrics, desde o início da crise de COVID-19, houve "uma profunda mudança no espírito do marketing de influencers, devolvendo-o ao que era no seu início: Uma conversa sincera entre o criador e os seus assinantes (...), recentrada em conteúdos que realmente trazem valor à vida da comunidade, e mesmo ao mundo em geral".

Neste novo contexto, os influencers tentam reinventar-se e repensar os seus postos através do prisma das novas estratégias: alguns oferecem aos fãs desafios ligeiros para mudar ideias, tais como o #pillowchallenge. Outros assumem um papel mais educativo com a publicação de cursos online, sessões desportivas ou workshops de culinária.

Também são populares dicas e recomendações sobre cultura, introspeção ou ideias para superar o confinamento, assim como causas sociais: Graças ao imenso alcance das suas publicações, Chiara Ferragni conseguiu angariar mais de 4 milhões de euros para a luta contra o coronavírus COVID-19. Finalmente, alguns conteúdos são especificamente adaptados à situação: Alguns blogueiros de beleza oferecem agora tutoriais de maquilhagem, especialmente adaptados às videoconferências. Regra geral, a criatividade está em ordem.

Tendências futuras em matéria de marketing de influência

Neste contexto de incerteza, a Launchmetrics identifica seis tendências que irão reger o futuro do marketing de influência. Segundo a empresa, as marcas poderiam começar por alterar a forma como medem o impacto das suas comunicações nas redes sociais. Atualmente, o "compromisso" já não é o único indicador que determina o sucesso ou o ROI (retorno do investimento). O êxito de uma campanha tem de ser medido numa base mais ampla.

A tendência dos consumidores para preferirem marcas com as quais se possam identificar deverá aumentar. As funções de "principal - executor" poderiam ser completamente invertidas. Nas colaborações, a bola poderia "claramente voltar aos influencers", que saberiam desempenhar um papel muito mais concreto e direto na concepção dos projectos que lhes estão associados.

Por outro lado, as marcas procurarão certamente diversificar as suas estratégias para satisfazer as necessidades de todos os consumidores e para chegar a todas as gerações. É provável que a organização de eventos físicos permaneça marginal durante algum tempo. Além disso, as marcas terão de aumentar a criação dos seus próprios conteúdos e selecionar cuidadosamente as vozes mais adequadas para transmitir e reforçar a sua mensagem.

Finalmente, a Launchmetrics adverte que o impacto da crise do novo coronavírus na globalização é difícil de prever neste momento, mas enfatiza a necessidade de acelerar a transformação digital das empresas. Uma estratégia web sólida é mais precisa do que nunca para todas as marcas. Foram necessárias apenas algumas semanas de medidas de contenção para trazer o canal virtual para a vanguarda do futuro das indústrias da moda, do luxo e da beleza.