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14 de jan de 2021
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Inquérito: quando o COVID-19 estilhaça o ritmo da marcha

Traduzido por
Helena OSORIO
Publicado em
14 de jan de 2021

Enquanto as Semanas da Moda Masculina abrem este novo ano de 2021, mais uma vez limitadas ao formato digital, a edição "normal" e efervescente de inverno de janeiro passado parece estar longe. Marcada pela pandemia de COVID-19, a moda em 2020 sofreu profundas convulsões, que levaram as maisons a afastarem-se dos rituais do passado, como as Semanas da Moda, agora enfraquecidas pela ausência de muitos protagonistas, e a explorarem novos formatos.


A coleção masculina da Saint Laurent lançada a 9 de setembro - Saint Laurent


Forçadas por razões de saúde a desistir dos seus mega-shows, muitas maisons libertaram-se, de facto, dos calendários tradicionais para ditarem o seu próprio ritmo através de outras soluções, muitas vezes digitais mas não só, e acima de tudo de novas lógicas. A Jacquemus abriu o baile a 16 de julho, 10 dias após o encerramento da primeira Semana da Moda de Paris organizada em formato digital no verão passado. O seu espectacular desfile de passerelle organizado numa enorme extensão de campos de trigo no Val d'Oise para cerca de uma centena de convidados não só criou um verdadeiro momento de moda, como também recolheu centenas de milhares de visualizações na Web. A 29 de julho, a Celine estreou o vídeo da sua coleção masculina para o verão de 2021.
 
"No passado, as Semanas da Moda tiveram dois alvos, a imprensa e os compradores, daí a necessidade de concentrar o maior número possível de eventos dentro de um período de tempo limitado. Atualmente, a campanha de vendas é principalmente digital, pelo que o desfile de moda tornou-se mais um momento espectacular para o cliente final. Daí a importância de sair do calendário oficial e de se destacar de um programa normalmente sobrecarregado, a fim de atrair os holofotes e multiplicar as visualizações", diz Emanuela Prandelli, diretora do Master in Fashion, Experience & Design Management (MAFED) da escola milanesa SDA Bocconi.

Saint Laurent foi o primeiro a desenhar

A situação totalmente sem precedentes criada pela pandemia e, sobretudo, a contenção, que efetivamente impôs uma rutura a um sistema de moda histérico, foi a centelha. O COVID-19 acelerou assim um movimento que já estava em ação e permitiu que as marcas se libertassem de um quadro anterior aparentemente imutável. Saint Laurent foi o primeiro a desenhar, anunciando a 27 de abril de 2020 que se retirava do calendário oficial das passerelles para 2020.

"Hoje mais do que nunca, a marca irá controlar a sua periodicidade e legitimar o valor do tempo, ao seu próprio ritmo, privilegiando em simultâneo a relação com as pessoas e com a sua vida quotidiana", argumentou a empresa. A 9 de setembro, a editora Kering revelou na Web a coleção masculina para a primavera-verão 2021 do seu diretor criativo Anthony Vaccarello através de um filme de cortar a respiração, catapultando os modelos para os telhados de Paris, numa corrida de sufocar.
 
Posicionado entre os primeiros neste momento invulgar, o vídeo acumulou 3,6 milhões de visualizações no YouTube... comparado com 4,6 milhões de visualizações para o seu último filme dedicado à coleção feminina para o próximo verão, transmitido a 15 de dezembro. Filmado num cenário de deserto mágico com dunas até onde a vista alcança, esta última obra, embora menos espectacular que as façanhas acrobáticas dos modelos masculinos, beneficiou sem dúvida de uma melhor comunicação e exposição. Mas também do hábito agora tomado pelo público de considerar estas emissões digitais como verdadeiros momentos de moda, a não perder em circunstância alguma.

"A rolagem fora do calendário garante um momento de maior visibilidade"

"Num momento de grande concentração, como o oferecido pelas Semanas da Moda, a competição é extrema. Correr fora do calendário garante um espaço de maior visibilidade. Já não contamos o número de espectadores, mas sim o número de cliques", observa Emanuela Prandelli, que também destaca "a mudança do papel da passerelle, que serve tanto para comunicar com o público como com a própria comunidade através da transmissão de mensagens e conteúdos nas redes sociais, mas que também está ligada a uma nova forma de conceber as coleções".


Jacquemus revelou em julho, em pleno ambiente rural, as suas coleções masculina e feminina para o verão de 2021 - © PixelFormula


Separadas das habituais épocas de inverno e verão, estas estão cada vez mais baseadas em coleções cápsula, injetadas à medida que são tomadas, oferecendo às marcas uma série de oportunidades de comunicar através de eventos específicos. Seguindo o exemplo do projecto Moncler Genius, com a sua série de colaborações com designers de todos os horizontes, cujas coleções são lançadas ao longo do ano.
 
"A coleção principal permanece, mas dentro de uma lógica de merchandising, da qual são então declinadas cápsulas concebidas com um número limitado de peças e produtos mais direcionados graças aos dados recolhidos. Desta forma, evitamos stocks, enquanto o espectáculo se torna um momento de interação e narração de histórias para contar a sua identidade", acrescenta. "Desde o início, o espectáculo é concebido como um evento omnicanal, ao mesmo tempo físico, digital e 'instagramável', integrado num plano de comunicação mais amplo concebido para durar muito mais tempo do que os 15 minutos do espectáculo habitual", frisa ainda.

Um engarrafamento sem precedentes de apresentações e espectáculos online
 
Esta nova tendência para ocupar cada vez mais vorazmente a vanguarda da cena digital, com "passerelles-eventos" virtuais ou filmados, quase acabou por causar o resultado oposto, com um estrangulamento sem precedentes de apresentações e espectáculos online no final do ano. Bastava perder a cabeça entre as coleções de pronto-a-vestir de masculinas e femininas, para o verão e inverno, pré-coleções e grandes desfiles de moda, virtuais ou ao vivo, em França ou na China...
 
"Algumas destas apresentações tiveram como objetivo promover coleções, que chegaram às lojas quando as boutiques reabriram. É uma temporalidade que foi acrescentada ao habitual calendário de pré-coleção, dando a impressão de eventos estúpidos", observa Serge Carreira, especialista em moda e artigos de luxo e conferencista do Science Po.
 
Assim, em outubro, para mencionar apenas os mais importantes, os estilistas japoneses Sacai, Comme des Garçons e Junya Watanabe, transferidos para a ocasião para a Tokyo Fashion Week, apresentaram a sua coleção feminina para a primavera-verão 2021 no dia 18, Lanvin em Xangai, dos dias 9 a 20. No dia 21, Mugler, que apresentou apenas a primeira parte da sua coleção, a 24 Raf Simons e a 26 Celine.

Depois, em dezembro, os internautas descobriram a passerelle Chanel no desfile Métiers d'Art 2021, encenado à porta fechada no Château de Chenonceau a 5 de dezembro, e a coleção de homens e mulheres Balenciaga 2021-22 para o outono-inverno 2021/2022 a 6 de dezembro, tanto através de uma passerelle de realidade virtual para alguns jornalistas como sob a forma de um jogo de vídeo acessível a todos na Web.


O desfile de moda Métiers d'Art da Chanel no dia 5 de dezembro precedeu o da Balenciaga no dia 6 - Chanel


Dois dias mais tarde, no dia 8, foi a vez da pré-coleção para o outono de 2021 da Dior Men que atraiu a multidão com um espectáculo de 800 convidados em Pequim, transmitido em direto na Web e gerando mais de 100 milhões de visualizações, enquanto nos dias 14, 15 e 16 de dezembro, o grupo Kering entrou em ação com vídeos da Bottega Veneta, Saint Laurent e Alexander McQueen apresentando a sua coleção feminina para a primavera-verão de 2021.
 
Anteriormente, a Louis Vuitton, sob a égide do seu diretor artístico para homens, Virgil Abloh, havia implementado outra estratégia para apresentar a sua coleção masculina para a primavera-verão de 2021, imaginando um desfile de moda itinerante em três etapas (Paris a 10 de julho, Xangai a 6 de agosto e Tóquio a 2 de setembro), revelando em cada vez "um pouco de algo novo e algumas coisas que já vimos". Esta ideia foi retomada no início de 2021 com a operação "Walk in the park", que consistiu numa série de eventos com a duração de um mês, de 8 a 31 de janeiro, envolvendo experiências públicas, físicas e digitais, com a venda de novos modelos, mas também reedições especiais de acessórios (ténis, joias, etc.).
 
Gerir para prolongar o momento da comunicação

Esta abordagem de propor peças upcycling já produzidas e comercializadas no passado, e apresentar a coleção por episódios, como numa série, permitindo prolongar o momento de comunicação e atenção em torno da marca, foi também explorada pela Gucci, de 16 a 22 de novembro, através do seu GucciFest. Uma espécie de festival de cinema online, onde o diretor artístico Alessandro Michele pôde mostrar a sua nova coleção através de um filme de sete partes realizado pelo cineasta americano Gus van Sant, ao mesmo tempo que dava visibilidade a 15 designers emergentes.
 
"Fundamentalmente, e apesar de tudo o que foi dito sobre a indústria do luxo, esta demonstrou uma flexibilidade extraordinária face à pandemia, adaptando-se rapidamente à situação. Estamos num momento de inovação através de novos projectos, onde o mais importante é que se mantenha um evento criativo", analisa Serge Carreira.
 
"De um modo geral, as maisons tornaram-se meios de comunicação social. Têm a necessidade de interagir e de se ligarem à sua comunidade. Mas existem situações extremamente diversas entre elas. Por exemplo, as marcas que só são comercializadas através da sua própria rede de lojas, têm sido capazes de se destacarem mais facilmente do calendário. Com os vídeos, outros substituíram os famosos desfiles Cruise, que foram realizados em locais míticos e utilizados para pontuar o calendário entre as Semanas da Moda", continua.


Uma imagem do filme de Gus van Sant para a Gucci - ph Paige Powell - Gucci


Finalmente, com a pandemia e as reflexões que a acompanharam, várias marcas reduziram radicalmente o seu ritmo e a sua oferta, disponibilizando apenas duas coleções por ano em vez de quatro ou mais anteriormente.
 
Dries van Noten lançou o movimento com Marine Serre num manifesto publicado em maio, no qual pede que a roupa chegue às lojas durante a época e aí permaneça mais tempo. Alessandro Michele seguiu o exemplo, abandonando "o ritual antiquado da sazonalidade". A sua última coleção revelada na GucciFest, que chegará às lojas em abril, mistura géneros e estações do ano. A Y/Project acaba de anunciar a sua mudança para duas coleções anuais para deixar mais espaço aberto à criatividade.

Rumo a uma reorganização do ciclo de produção?

A surfar neste movimento, algumas marcas reorganizaram o seu ciclo de produção e entrega, aproximando-se de um formato "ver agora, comprar agora, vestir agora", que consiste em revelar as suas criações quando chegam às lojas. Este tem sido o caso da Mugler e Michael Kors. O exemplo mais recente até à data são as mini mostras de vídeo lançadas pela Dolce & Gabbana no seu website e redes sociais, dedicadas às suas pré-coleções, diretamente disponíveis para venda na sua loja eletrónica e nas suas próprias boutiques.
 
Esta miríade de projectos e outras soluções inovadoras não fará desaparecer as Semanas da Moda. "O digital não é uma alternativa, mas uma adição que oferece uma nova forma de expressão às maisons", diz Serge Carreira, que também está convencido do papel insubstituível da ferramenta digital no comércio grossista, através de showrooms digitais e da possibilidade de fazer zoom sobre os produtos, o que poupa tempo e dinheiro às empresas de moda.
 
Mas, segundo Carreira, a passerelle tradicional está longe de ser suplantada. "No computador, nunca se terá a experiência de um espectáculo ao vivo, nem em Paris ou Milão durante a Semana da Moda. E nada irá substituir este diálogo com o designer".

"As Semanas da Moda concentram o mundo inteiro em poucos dias num só lugar. A atenção em torno dos acontecimentos é muito maior e cria um efeito de alavanca", diz ainda. "É também um momento de encontros, emoções, trocas e interação profissional, que é indispensável. Sem esquecer as jovens empresas, que precisam de mostrar os seus produtos para se darem a conhecer".  E para concluir: "Não se trata apenas do espectáculo".
 

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