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Traduzido por
Helena OSORIO
Publicado em
7 de jun. de 2022
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3 Minutos
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Kering define plano para impulsionar a Gucci na China

Por
Reuters API
Traduzido por
Helena OSORIO
Publicado em
7 de jun. de 2022

A Kering delineará planos para revigorar as vendas na sua marca estrela Gucci esta semana, lançando as luzes da ribalta sobre a sua abordagem na China – um fator-chave de crescimento para as maisons de luxo líderes que foram atingidas pelos novos bloqueios.


Foto: Gucci - Gucci


Os investidores estão a acompanhar de perto o mercado chinês, que deverá tornar-se o maior do sector do luxo até 2025, para avaliar até que ponto as rigorosas medidas de contenção da pandemia desde março tiveram impacto na procura de moda de alta gama e acessórios.
 
A Kering recrutou o antigo executivo da Tiffany Laurent Cathala para dirigir as operações chinesas para a Gucci, o que proporciona mais de metade das receitas totais do grupo.

Espera-se que Cathala reforce as equipas locais, dando-lhes o controlo das atividades de marketing e publicidade, disseram os analistas, uma mudança invulgar numa indústria onde a estratégia é normalmente ditada por executivos sediados na Europa em Paris ou Milão.
 
Capacitar as equipas locais é fundamental numa altura em que conhecer o seu cliente e compreender a sua cultura é cada vez mais importante, segundo a Leaf Greener, uma consultora de marca de luxo sediada em Xangai.
 
"As marcas não têm prestado atenção suficiente à forma de construir esta ponte cultural. Quanto mais cedo começarem, melhor", disse Greener. "Já não se trata apenas de usar celebridades para vender muito produto".
 
A Kering, que faz a sua apresentação aos investidores na quarta-feira (8 de junho) e na quinta-feira (9), recusou-se a comentar.
 
A economia de pulverização da China tem muito a seu favor os seus consumidores, que acabam de sair de lockdowns em Xangai e outras grandes cidades. Os analistas dizem que as medidas de estímulo do governo podem não ser suficientes para impulsionar uma recuperação dos gastos dos consumidores.
 
A Gucci sofreu mais do que rivais como a Louis Vuitton, propriedade da LVMH, ou a Hermès, no primeiro trimestre do ano, devido às restrições.
 
As ações da Kering caíram 26% desde o início do ano, em comparação com um declínio de 16% para o conglomerado de bebidas espirituosas LVMH, que é visto como mais resistente a recessões económicas, uma vez que os seus negócios são mais diversificados.
 

Fundamentos da marca


 
O diretor financeiro Jean-Marc Duplaix disse que o fraco desempenho da Gucci se deveu em parte ao facto de a marca estar mais exposta à China continental do que alguns concorrentes. O Barclays estima que a marca gera cerca de 35% das vendas anuais na China, em comparação com 27% para a divisão de moda e artigos de couro da LVMH e 26% para a Hermès.
 
Com as restrições a serem aliviadas este mês, os investidores estarão interessados em saber como a Kering procurará recuperar o terreno perdido.
 
"Para além do comércio atual, pensamos que os investidores também precisam de garantias sobre os fundamentos da marca", disseram os analistas do Barclays numa nota.
 
Sob a direção do CEO Marco Bizzarri e do diretor criativo Alessandro Michele, os lucros da Gucci aumentaram quase quatro vezes e as suas receitas quase triplicaram em 2015/2019. Muito do sucesso da marca, até há pouco tempo, dependia de jovens chineses bem sucedidos que viajavam para as capitais europeias da moda e que se apoderavam dos desenhos extravagantes de Michele.
 
Mas o crescimento abrandou à medida que as viagens internacionais congelavam durante a pandemia, alimentando questões sobre o que a Kering poderia fazer para impulsionar as vendas e reduzir a sua dependência da marca, incluindo potencialmente através de acordos de M&A. A Gucci ramificou-se em maquilhagem e cuidados para a casa para alargar o seu apelo e também lançou uma colaboração com a Adidas.
 
Os analistas da Jefferies não esperam um regresso rápido às taxas de crescimento na China observadas no segundo semestre do ano passado, citando a queda de turismo em cidades como Shenzhen e Shenyang, no início do ano, após as medidas de encerramento terem sido atenuadas.
 
Esperam que as vendas de luxo caiam 15% no país durante o primeiro semestre, seguido de um crescimento de cerca de 11% no segundo semestre.
 
A Kering falará também da sua marca Yves Saint Laurent e dos seus negócios de joias e óculos no seu "Capital Markets Day".
 

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