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Kering luta para reanimar Gucci que continua com desempenho inferior no terceiro trimestre
A recuperação da Gucci parece estar a demorar mais tempo do que o esperado. Com um crescimento orgânico de 9% no terceiro trimestre (+18% em dados publicados) e 8% nos primeiros nove meses de 2022, a marca, que gera mais de metade do volume de negócios total da Kering, está claramente atrasada em relação ao desempenho de outras etiquetas da empresa, tais como a Saint Laurent. Mas também em comparação com outros grandes nomes do sector como a Hermès, Louis Vuitton e Dior. A cotação das ações da Kering foi assim punida na bolsa de Paris na sexta-feira (21 de outubro), perdendo até 5% ao meio-dia, no dia seguinte ao da publicação dos resultados trimestrais.
Numa inspeção mais atenta, as vendas da Gucci, que atingiram 2,58 mil milhões de euros entre julho e setembro, e 7,75 mil milhões em nove meses, melhoraram significativamente em comparação com o segundo trimestre, quando tinham crescido organicamente apenas 4%. Como o diretor financeiro da Kering, Jean-Marc Duplaix, salientou numa conferência com analistas, 91% das vendas da marca passam agora pela sua rede de distribuição direta "totalmente exclusiva". Segundo Duplaix, o objetivo de 15 mil milhões de euros em vendas com uma margem operacional de 41% para a Gucci a médio prazo continua a ser plausível. "Acreditamos e chegaremos a ela em qualquer caso".
Boa dinâmica na Europa e América do Norte
Na Europa, a empresa italiana continuou a desfrutar de "uma dinâmica muito boa, apoiada tanto por clientes locais como por turistas, particularmente americanos, o que, pelo contrário, pesou sobre os negócios na América do Norte". Na Ásia, assistiu a um forte aumento do volume de negócios no Japão, mas sofreu de "um desempenho contrastado na China continental, que afectou as vendas na região da Ásia-Pacífico, cujas tendências estão no entanto a melhorar fortemente", declarou o grupo no seu comunicado de imprensa.
Houve claramente uma melhoria nas vendas da Kering na China, mas como o CFO admitiu, as vendas da Gucci ainda são negativas nesse mercado, onde a sua recuperação será um processo a longo prazo. A maison recrutou Laurent Cathala na primavera passada para dirigir o negócio da moda na Grande China, mas a sua reorganização no país ainda se encontra numa fase de transição. "Laurent Cathala começou em julho. A sua primeira missão foi reunir todas as equipas para avaliar o que precisava de ser feito a curto prazo", diz Jean-Marc Duplaix, acrescentando que o gestor "apresentará em breve o seu plano de ação a longo prazo na China".
Entretanto, a estratégia a curto prazo é "um novo impulso dado em termos de energia às equipas locais, trabalho no merchandising, lançamento de novos produtos, ativação de pop-ups e pop-ins, e aumento do investimento em publicidade". Estas atividades serão também acompanhadas pelo regresso da Gucci ao ritmo completo no calendário da moda, sob a supervisão da nova diretora geral da marca, a italiana Maria Cristina Lomanto, com seis coleções a partir de 2023, enquanto que o seu número foi grandemente reduzido durante a pandemia.
Foco no homem e na viagem
Para fazer face a esta aceleração, a etiqueta reorganizou e reforçou a sua equipa criativa com a criação do novo cargo de diretor de estúdio, confiado a um membro sénior que trabalhou com Alessandro Michele durante muito tempo.
O diretor artístico da Gucci, em funções desde 2015, está na origem do relançamento bem sucedido do rótulo nos últimos anos através de um estilo de moda eclética repleto de detalhes, onde eras e géneros colidem entre a excentricidade e peças mais clássicas. Mas este universo, que é enriquecido ao longo das estações, dando por vezes uma impressão continuada, parece estar a esgotar-se e parece menos desejável hoje em dia.
A empresa vai, portanto, reformular a sua oferta, concentrando-se em certas categorias, tais como a masculina e a das viagens/malas, que ainda não expressaram todo o seu potencial. Além disso, o objetivo é concentrar-se em produtos intemporais e na ascensão do mercado. Mas como o diretor financeiro nos lembrou, "esta é uma estratégia a longo prazo".
"Quando se tem uma tal escala de mudança, é preciso ter uma visão a longo prazo. Não vai acontecer de um dia para o outro", continuou, apontando para a enorme dimensão da Gucci, que tem uma estrutura sólida e poderosa através de numerosas equipas nas diferentes regiões, capazes de retransmitir rápida e eficientemente as diretivas dadas pela sede. "Penso que a organização Gucci é mais madura do que era há alguns anos. Duplicámos o tamanho da Gucci desde 2016. Por outro lado, as mudanças demoram tempo, e materializar-se-ão para além de 2023".
Relativamente à Rússia, outro mercado em dificuldade, o grupo confirmou que tinha encerrado as suas lojas naquele país, continuando a pagar salários e rendas. Não espera regressar a este mercado a curto ou médio prazo e reserva-se o direito de tomar uma decisão.
A chave para compreender o futuro da Gucci foi sem dúvida dada pelo seu CEO Marco Bizzarri, no início de setembro, numa entrevista ao Corriere della Sera. "Começou uma nova fase. Com Alessandro Michele, dissemos a nós próprios que estava na altura de mudar. Precisamos de recuperar a nossa parte histórica e icónica. Em tempos de crescimento, o mercado exige novidades, que se limitem ao extravagante. Em tempos de crise, é um regresso à tradição. Encontraremos o equilíbrio certo".
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