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Publicado em
23 de abr de 2020
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Kering: Qual a estratégia para a Gucci em tempos de COVID-19?

Traduzido por
Novello Dariella
Publicado em
23 de abr de 2020

A Kering anunciou, terça-feira (21 de abril), que registou uma queda de 15,4% nas vendas ,para 3,2 bilhões de euros, no primeiro trimestre de 2020, com um declínio mais acentuado de 16% nas marcas de luxo (-19% no retalho e -7 % no comércio por grosso), devido ao fecho de lojas provocado pelo avanço da pandemia de COVID-19.


Último desfile de moda da Gucci em fevereiro, em Milão. - © PixelFormula


Em relação à sua principal marca, a italiana Gucci, que responde por 60% da receita da Kering, as vendas caíram 22,4% entre janeiro e março (-24% na rede de retalho, representando 84% das vendas totais, e -20% no canal grossista), para 1,8 biliões de euros. Uma queda ampliada por uma base de comparação desfavorável, uma vez que a marca observou um forte crescimento no primeiro trimestre de 2019. Com grande presença na Ásia-Pacífico, que representa 37% de suas vendas totais, a marca viu as vendas caírem 32% na região, no referido período, apesar de "um excelente arranque no início do ano".

O grupo permanece, no entanto, confiante sobre a capacidade de recuperação da Gucci, como demonstrado pela retoma na China. Mesmo que a reabertura de lojas nesse país seja recente e as situações variem de uma cidade para a outra, "no geral, observamos uma melhora em muitas cidades", disse Jean-Marc Duplaix, diretor financeiro da Kering, durante uma teleconferência com analistas. “Constatamos uma melhoria desde o início de abril, na Gucci, e na maioria das marcas”.

Em termos de produção, o grupo precisou fechar todas as fábricas por causa do confinamento, o que teve pouco impacto sobre as vendas, por um lado devido ao fecho das lojas, e  por outro porque possuía stock suficiente para abastecer lojas abertas e comércio eletrónico. "Durante o trimestre, também fomos capazes de redirecionar determinadas entregas de uma região para outra. Recentemente, conseguimos enviar produtos de lojas europeias para a Ásia", explicou o CFO.

Centro de desenvolvimento Art Lab reabriu esta semana

Nesta semana, a marca reabriu o Art Lab, o seu centro de desenvolvimento, voltado para a produção de protótipos de artigos de couro e calçado. Isso deve permitir à Gucci produzir "novos produtos, especialmente para a coleção Cruise". Os centros de logística em Itália e na Suíça também estão em processo de reabertura. O tempo perdido não poderá ser recuperado, mas o grupo não espera um atraso significativo em termos de produção. Segundo ele, duas a quatro semanas perdidas não poderão ser recuperadas.

"Haverá claramente uma adaptação no calendário este ano, mas se considerarmos as expectativas dos consumidores, não acreditamos que isso deva ser um grande problema. Há sempre um apetite pela compra de produtos de verão. Mesmo com duas ou quatro semanas de atraso, é gerenciável”, observa Jean-Marc Duplaix.

Em relação à temporada outono-inverno 2020/2021, a marca já havia feito bons progressos no pré-outono, mesmo que já tenha levado em consideração alguns atrasos. "Provavelmente, adiaremos determinadas entregas e teremos um período mais longo de vendas para a coleção primavera-verão", destaca o diretor financeiro, explicando que a parte estival da coleção para o próximo verão foi adaptada, em termos de volumes e produtos, para se focar mais em best-sellers e carry-overs.

Ações de promoção previstas

O principal problema para as marcas de luxo será o stock, que deve atingir o pico no final do primeiro semestre. Nesse contexto, mesmo a Gucci, que tem relutado até então, está a considerar ações promocionais. "Faremos isso de forma inteligente. Obviamente, não faremos isso com os nossos best-sellers ou carry-overs, mas com modelos selecionados, especialmente itens sazonais", destaca Jean-Marc Duplaix.

A crise atual levou, também, o grupo a rever a sua política de despesas. As negociações estão a ser realizadas em várias frentes, para obter uma redução nos arrendamentos. Em relação aos funcionários, a Kering não recorreu às medidas de auxílio adoptadas pelo governo francês. Mas, de acordo com o diretor financeiro, essas não são as medidas que gerariam mais economia, mas sim “o controlo de custos e o congelamento de contratações".

"Hoje, a prioridade do grupo é proteger empregos, salvaguardar o nível de remuneração dos funcionários, incluindo aqueles que trabalham em lojas". Além disso, a empresa está comprometida em apoiar os fornecedores, a fim de preservar a cadeia de abastecimentos e o frágil sector têxtil e de vestuário, principalmente em Itália.


Outro foco estratégico da Gucci é a distribuição. Num momento em que a exclusividade será um elemento ainda mais essencial, para o sector de luxo, a marca está a pensar fortalecer a sua rede. A ideia é continuar a focar-se no retalho e aumentar a participação das vendas diretas online. O comércio eletrónico da Gucci cresceu notavelmente na China, que se tornou o seu segundo mercado em vendas online, depois dos EUA e logo à frente do Reino Unido.

A marca está a rever todas as suas parcerias para "adaptar volumes e promover ainda mais o retalho". Não tem medo de perder, se necessário, alguns clientes multimarcas, pois a ideia é redirecionar o tráfego para as lojas e comércio eletrónico próprios. “É esperada uma queda em todas as vendas da Gucci em 2020", alerta Jean-Marc Duplaix. "Hoje, a prioridade é focarmo-nos nas operações, para estarmos prontos para reiniciar e garantir a saúde e a segurança dos nossos funcionários e clientes. Além disso, não sabemos, e ninguém sabe, qual será a evolução da situação nos próximos meses", conclui o diretor financeiro.
 

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