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Louis Vuitton: a joia da LVMH tem todos os trunfos para subir ainda mais
A Louis Vuitton está a avançar em alta velocidade. A maison estrela da LVMH, que ficou sem diretor artístico desde a morte prematura do icónico designer americano Virgil Abloh em novembro de 2021, encontrou finalmente um sucessor de Abloh à frente das coleções masculinas. A estrela pop americana Pharrell Williams assumirá o controlo. Com o seu perfil eclético como músico, autor, intérprete, produtor e estilista, a sua nomeação marca uma mudança de ritmo para a maison, que está mais do que nunca empenhada no campo do estilo de vida. Este é um sinal forte do novo CEO Pietro Beccari, ao levar a locomotiva do grupo para a sua próxima fase.
Sucedendo a Michael Burke, o gestor italiano acaba de deixar a Dior para assumir as rédeas da Louis Vuitton no início de fevereiro. É, obviamente, uma máquina bem oleada que herda. Como Bernard Arnault, o presidente e diretor executivo da LVMH, orgulhosamente proclamou no final de janeiro quando publicou os resultados anuais para 2022: "pela primeira vez, a Louis Vuitton excederá os 20 mil milhões de volume de negócios". Em apenas quatro anos, a marca estrela do grupo de luxo francês duplicou as suas vendas, com uma rentabilidade recorde, apesar da pandemia do coronavírus COVID-19. Graças a uma estratégia bem definida, diversificação constante, extensa rede de lojas operadas diretamente e comunicação global, tem todos os trunfos em mãos para iniciar um novo e promissor capítulo.
De acordo com as estimativas da analista Bernstein, as vendas da marca rondarão os 22 mil milhões de euros, enquanto que o seu lucro operacional (EBIT) será superior a 10 mil milhões em 2022, com uma margem próxima dos 50%. Atualmente, a empresa emprega 33.000 colaboradores em todo o mundo e planeia recrutar 9.000 novos funcionários dentro de três anos.
Tem 460 lojas em cerca de 60 países, incluindo França, Coreia do Sul, Japão e Estados Unidos. No que diz respeito à produção, conta com 19 oficinas em França e três locais em Itália, incluindo uma fábrica de calçado.
"A marca de luxo por excelência"
O segredo do seu sucesso? "Depende em grande parte da dimensão da empresa. O luxo é um negócio de custo fixo. Quanto maior for uma marca, mais pode gastar para fazer as coisas bem feitas: investir em mais belas boutiques, mais comunicação, mais iniciativas de prestígio. O sucesso depende também de uma gestão impecável do preço e da distribuição, exclusivamente a retalho, proibição total dos pontos de venda, descontos e promoções. A combinação de todas estas variáveis converge para fazer da Louis Vuitton a marca de luxo por excelência", resume Luca Solca, diretor do sector do luxo para a Bernstein.
De acordo com estimativas, a Louis Vuitton tem quase 90 milhões de clientes em todo o mundo. Omnipresente durante todo o ano com cada nova campanha e novos produtos, a marca beneficia de um poder inigualável nos meios de comunicação, como demonstra a sua atual operação em todas as fachadas (lojas, publicidade, redes sociais, etc.) para o lançamento da sua colaboração com a artista japonesa Yayoi Kusama, incluindo instalações de alto impacto nas principais cidades de luxo. Outro exemplo foi o concerto organizado em janeiro na Cour Carrée do Louvre para desvendar a sua coleção o masculina, onde a maison oferecia os serviços da estrela catalã Rosalía.
"É uma marca multidimensional. A fabricante de malas desenvolveu-se primeiro em todo o mundo das viagens, depois em torno da arte de viver. Está agora em todos os segmentos, e cada vez que se diversifica, faz questão de ser o melhor em todo o lado", sublinha Yves Hanania, fundador da empresa de consultoria Lighthouse e coautor do livro intitulado "Le Luxe Contre-attaque, Accélérations et Disruptions" (edição Dunod). Começando com a sua aura histórica e com o seu logo reconhecível com as iniciais LV entrelaçadas, a Louis Vuitton foi capaz de construir um universo coerente ao longo do tempo, criado passo a passo, tornando-se a marca de luxo líder no mundo.
Temos tendência a esquecê-lo, mas as diversificações da maison fundada em 1854 são recentes em comparação com a sua longa história. Por exemplo, a empresa acaba de entrar no segmento do vestuário infantil com a sua primeira coleção para bebés, que será lançada no início de março. Após artigos de viagens e de couro, a primeira incursão real na moda veio com o pronto-a-vestir, lançado em 1997 pelo nova-iorquino Marc Jacobs. A partir daí, a oferta expandiu-se gradualmente para incluir acessórios como relógios (2002), óculos (2005), joias (2009) e perfumes fabricados internamente (2016).
Ao longo dos anos, a marca estendeu o seu universo ao estilo de vida com a sua primeira coleção de mobiliário criada em 2012, apelando aos mais prestigiados designers internacionais. Seguiram-se os artigos de mesa e estilo de vida, artigos de papelaria, objectos tecnológicos e muito mais. Enquanto cultiva a sua perícia em viagens, também através de publicações, tais como os seus famosos "City Guides" iniciados em 1998, a Louis Vuitton continua a explorar novas áreas. Em particular, a gastronomia através dos restaurantes abertos em Osaka e Tóquio no Japão entre 2020 e 2021, as mesas confiadas a chefs estrelados no ano passado em Saint-Tropez ou Seoul, a sala de chá pop-up testada na sua boutique de Lille ou o efémero café e loja de chocolate instalados em 2022 no espaço LV Dream, dentro da sua sede em Paris.
Como o CEO da LVMH Bernard Arnault nos recordou no ano passado quando o grupo publicou os seus resultados anuais de 2021, a Louis Vuitton é "mais do que uma empresa de moda. É uma empresa cultural criativa que atinge uma base de clientes muito grande, desde os mais jovens, com a Gen Z, até aos clientes mais maduros. Uma marca cultural com uma audiência global, algo completamente diferente do que se vê na moda. Uma imagem acentuada pelas atividades artísticas da Fondation Louis Vuitton, criada em 2006, e pelas inúmeras colaborações da marca com o mundo da arte.
Criar raridade e controlar a distribuição
Mas por detrás desta imagem cultural e do seu amplo alcance, a Louis Vuitton é também e sobretudo uma máquina de guerra com uma formidável estratégia comercial e logística. "A Louis Vuitton tem uma gama mais ampla e criativa do que os seus concorrentes, com uma renovação muito rápida das suas coleções, mas nunca em grandes volumes. Isto requer uma gestão de stocks muito precisa. Sabe como gerir a raridade. Isto dá uma dinâmica e um desejo", explica Yves Hanania. "Em suma, a marca oferece mais modelos, mas com quantidades menores de produtos, todos eles destinados a diferentes grupos de clientes com uma vasta gama de preços.
Outro elemento crucial é a rede de venda direta, da qual a Louis Vuitton tem o controlo total. "Têm formatos diferentes, desde flagships stores de tamanho impressionante a lojas de produtos únicos, que cobrem muito bem as diferentes geografias do luxo, beneficiando frequentemente do acesso aos melhores locais", observa o consultor. Isto, naturalmente, permite à etiqueta gerir o seu posicionamento de preços o mais próximo possível, ativando a alavanca de aumentos de acordo com os destinos. "Para além do produto, a marca também oferece um serviço e experiências de alto nível direcionados para cada segmento, multiplicando os pontos de entrada", continua.
As lojas Louis Vuitton distinguem-se pelo seu acolhimento e serviço ultra pessoal. A marca tem sido pioneira no atendimento ao cliente, com uma gestão sofisticada e integrada da relação com o cliente a nível global.
Falando da clientela da marca, Bernard Arnault recordou em janeiro que eram "em grande parte clientes leais que retornam", e que a empresa tem o hábito de "dar prioridade ao serviço ao cliente". Em particular, a Louis Vuitton foi capaz de gerir a sua clientela local, o que a ajudou a resistir durante a pandemia face ao fluxo de turistas ricos da Ásia e da Rússia.
Pharrell Williams: o sucessor de Virgil Abloh
Para 2023, os desafios que esperam Pietro Beccari à frente da maison principal da LVMH não são menos assustadores. Acaba de assumir a primeira, nomeando Pharrell Williams para dirigir as coleções masculinas. O executivo e o rapper conhecem-se há cerca de 10 anos. O cantor-compositor, que é também um empresário de moda com duas marcas de roupa de rua, colaborou com a Louis Vuitton no passado, em 2004 e 2008, nomeadamente quando o gestor era vice-presidente executivo de Marketing e Comunicação...
Pharrell Williams foi também um grande amigo de Virgil Abloh e é bem conhecido no mundo do luxo. Foi notado em janeiro na fila da frente do Kenzo Show (outra maison da LVMH). Acima de tudo, multiplicou as suas colaborações nos últimos anos, nomeadamente com a Adidas, Chanel, Uniqlo e Moncler, das quais será uma das estrelas no evento Genius em Londres no dia 20 de fevereiro. Esta nomeação marca o primeiro grande passo por parte de Pietro Beccari, levando a marca resolutamente a uma nova dimensão. Uma decisão que poderia ter repercussões nas coleções femininas, que têm sido confiadas às mãos de Nicolas Ghesquière nos últimos 10 anos. Poderá ser que, para a ocasião, se preveja também uma alternativa à direção artística do pronto-a-vestir feminino?
Quanto ao resto, o novo diretor não deixará de abrir novas áreas de trabalho. Como o seu antecessor sugeriu recentemente, o passo seguinte poderia muito bem ser a abertura de um primeiro hotel Louis Vuitton no endereço dos seus escritórios em Paris, em frente à Samaritaine. "A marca foi moldada ao longo das últimas décadas para acompanhar a vida dos seus clientes ricos. Então o que poderia ser mais natural do que pensar num hotel e porque não numa agência de viagens feita à medida, de acordo com a história da Louis Vuitton" sugere Yves Hanania, apostando no potencial ainda não abordado da maison. "O poder de uma marca, quando bem gerida e acarinhada, não tem limites", conclui.
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