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Helena OSORIO
Publicado em
7 de abr. de 2020
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Louis Vuitton, Cartier, Chanel e Hermès no top 10 das marcas francesas mais valorizadas

Traduzido por
Helena OSORIO
Publicado em
7 de abr. de 2020

As marcas de luxo são de longe as mais fortes e valorizadas em França, como no mundo. Estabelecidas como marcas de referência, as mais valorizadas em 2020 são também susceptíveis de consolidar a sua posição no próximo ano de 2021, perante o panorama incerto do pós-coronavírus. Estas são as conclusões que emergem do relatório anual, sobre as marcas francesas mais fortes e valorizadas "France 100 2020", o qual acaba de ser publicado pela consultora Brand Finance, sediada em Londres.

O valor total das marcas deste top 100 é de 399,8 mil milhões de euros, representando um crescimento de 6,4% em relação a 2019, quando o crescimento consolidado foi de +14,8% no ano passado, em relação a 2018.

Como declaram os autores da nota de classificação, desde o início, "reflecte o abrandamento das perspectivas de negócio das empresas de marca forte para 2020, uma tendência que será reforçada pelo coronavírus COVID-19". Neste contexto, é interessante notar que as marcas premium e de luxo (vestuário, cosmética e cuidado corporal) continuam a dominar as 10 marcas francesas mais valorizadas, contribuindo para cerca de 16% do ranking "France 100 2020", contra 12% em 2019.


Louis Vuitton é a primeira marca de luxo de topo no ranking Brand Finance - © PixelFormula


Isto inclui em particular a Louis Vuitton, que num ano passou de 6.º para 3.º lugar, com um aumento de 27,3%, logo atrás da Total e da Orange. Segue-se a Cartier, que manteve o 5.º lugar (+15,4%), a Chanel, que subiu do 9.º para o 7.º lugar (+25,2%) e a Hermès, que atingiu o 10.º lugar, subindo do 11.º para o 9.º lugar (+14,4%). Outros, como a Givenchy, que viu o valor da sua marca aumentar 82,6%, a Van Cleef & Arpels (+49,9%) e a Lancôme (+25,6%), geraram um crescimento significativo desta pontuação num contexto económico global bastante difícil, salienta o relatório.
 
Para chegar a este ranking, o Brand Finance estabelece primeiro a força de cada marca, utilizando "um scorecard equilibrado de métricas que avaliam o investimento de marketing na marca, a imagem da marca junto dos stakeholders e o desempenho do negócio". A partir deste ranking inicial das marcas mais fortes, aplica a pontuação de "força da marca" às taxas de royalties da marca, de acordo com o seu sector de atividade, que depois combina com as receitas projectadas para obter o valor da marca.

De acordo com o relatório "France 100 2020", seis das 10 marcas com a pontuação mais alta "brand strength" são marcas do segmento "luxo e premium". As 10 marcas francesas mais fortes deste ano são dominadas pela Elsève (ou Elvive, dependendo do mercado), chegando primeiro à frente da L'Oréal, depois da Louis Vuitton (3.º), Lancôme (4.º), Hermès (6.º) e Garnier (7.º).


As 10 marcas francesas mais fortes - Brand Finance France 100


"Finalmente, as marcas de luxo francesas resistiram bem em geral, apesar de um abrandamento significativo do clima económico, uma vez que conseguiram posicionar-se como marcas de referência nos mercados. E há inegavelmente uma superioridade das marcas francesas", disse Bertrand Chovet, CEO da Brand Finance France, ao FashionNetwork.com.

Tiram a força da "relevância do produto, da experiência do cliente, da sua ascensão no mundo digital, da sua consistência em todas as categorias de produtos", ressalva Chovet. "Isto significa um investimento pesado e contínuo. Foram em busca de crescimento num contexto de abrandamento".
 
"São marcas muito holísticas, que têm a capacidade de alargar a sua oferta e de sair do segmento principal, seguindo o próprio fio vermelho com grande clareza, em torno do seu universo e contando histórias muito animadas. Criaram uma viagem de cliente com um alto nível de serviço e constante renovação", continua.
 
Com a crise ligada à pandemia do coronavírus COVID-19, o contexto irá obviamente mudar. Por um lado, porque teve impacto na Ásia e, em particular, na China, um dos mais importantes pontos de venda das casas de luxo, representando cerca de 30% do seu negócio. Por outro lado, porque teve também um grande impacto na venda a retalho de viagens, o que favorece as compras por impulso.
 
"A dinâmica das compras de luxo será a primeira a diminuir e não pode ser compensada por compras em linha. Para além da capacidade de liquidez para amortecer as consequências desta recessão, isto irá encorajar o colapso e o desaparecimento das marcas mais fracas, a favor das mais fortes, e conduzirá à aceleração das fusões e aquisições neste sector", observa o relatório.


Louis Vuitton, Cartier, Chanel e Hermès no top 10 das marcas francesas mais valorizadas - © PixelFormula


"São as marcas mais fortes que sairão melhor desta crise, por causa da sua imagem de marca e também porque são marcas duradouras". Inspiram mais confiança aos consumidores e continuarão a beneficiar desta vantagem, à custa de atores menos claros, menos poderosos e menos bem equipados deste ponto de vista, uma vez que o comportamento mudará com os consumidores que querem comprar menos, mas melhor", conclui Bertrand Chovet, que sublinha que, por outro lado, "a crise deve penalizar ainda mais a moda rápida".
 

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