Luxo: como enfrentar um crescimento cada vez mais caro?
Quem poderia imaginar, há apenas alguns anos, que uma sandália de luxo feita em borracha se tornaria “o produto" de 2017, com vendas em alta de 50% para meio bilhão de euros? Esse fenómeno diz muito sobre a evolução atual de um mercado de luxo cada vez mais dominado pelos Millennials, que leva a indústria de luxo a rever radicalmente as suas estratégias.
Saem a carteira e o relógio ultra-chamativo e caro! As marcas já não têm medo de se orientar para o casual e até mesmo para o streetwear, para interceptar as gerações X ou Y. A segmentação do mercado tal como funcionava há pouco tempo, entre o luxo acessível, o luxo de aspiração, e o absoluto, acabou. Com a web, a base de clientes foi ampliada e quer vivenciar experiências acima de tudo.
Com o seu poder de influência, as gerações mais jovens, que representam 30% deste mercado, ditam as regras, conforme ilustra o relatório anual "Worldwide luxury market monitor 2017", publicado pela Bain & Company em nome da fundação Altagamma, que reúne empresas italianas high-end. Os Millennials sozinhos geraram 82% de crescimento, ou seja, os 12 mil milhões adicionais arrecadados pela indústria de luxo para atingir um total de 262 mil milhões de euros em 2017.
"O modelo mudou totalmente. Já não se compra um produto como um status, para mostrar que se pertence à elite, mas para expressar a própria individualidade e valores. Eu sou o que escolho e não o que eu possuo", resume Claudia D'Arpizio, sócia da Bain & Company e autora do estudo. A indústria do luxo enfrenta um consumidor universal, que dificilmente pode ser segmentado. É um consumidor informado e sofisticado que quer ser mimado. Quer ser surpreendido quando está no seu país e ser considerado um cliente local quando está no estrangeiro.
"O que faz o dinheiro sair da carteira é a emoção. É nesse ponto que temos que ser extremamente eficazes para surpreender o cliente a cada momento, continuamente. O conceito de indústria madura já não existe. Cada metro quadrado de loja deve ser uma experiência. É preciso ter a capacidade de contar uma história incrível a toda a hora", diz o ex-chefe da Luxottica, que atualmente lidera o supermercado high-end Eataly.
"Tudo isto altera a estratégia das marcas de luxo, com mais riqueza e diferenciação no seu conteúdo. Estas devem ser autênticas e não copiar, e ao mesmo tempo devem ser cuidadosas com pequenos detalhes com um trabalho de merchandising muito preciso para todas as categorias de produtos e preços. Essa atenção e cuidado extremos aplicados em todos os níveis são as novas palavras-chave para o luxo", diz Claudia D'Arpizio.
As empresas de luxo precisam de criar um diálogo entre inclusão e imersão, que irá substituir o esquema monolítico e elitista do passado. "Isso implica muita clareza e consistência de imagem, bem como uma integração em todas as redes de vendas e contactos, criando um ecossistema interdependente", observa a analista.
O mercado conta com 20 mil lojas de luxo em todo o mundo. Em 2012, havia uma estimativa de abertura de 1.000 lojas por ano, hoje são cerca de 350. Mas, o estudo mostra como a loja permanece um elemento importante para a experiência. As vendas no canal retalho aumentaram 8% em 2017. Todas as outras redes também tiveram crescimento nas vendas, com exceção das lojas de departamento, negligenciadas pelos Millennials (e-commerce + 24%, lojas especializadas +5 %, multimarcas + 3%, aeroportos + 12%).
A indústria de luxo continua a ser muito rentável, já que acumulou em 20 anos 350 mil milhões de euros em lucros, com um crescimento médio anual de 16% no seu lucro operacional. Mas criar experiência, diálogo e proporcionar mais cuidados a todos os níveis gera um custo.
Claudia D'Arpizio ressalta: "65% das 300 empresas analisadas neste estudo registaram crescimento à custa da rentabilidade, pois o crescimento tornou-se mais caro. Passámos de um negócio de despesas de investimento (capex) para um modelo no qual as despesas operacionais (opex) assumiram a frente.
Neste contexto, e tendo em conta as previsões para 2018, que terá de lidar com um euro muito forte, o conselho é aproveitar a liquidez atual antes do aumento das taxas de juros esperadas para 2019.
"Precisamos de tirar o máximo proveito dos recursos de longo prazo com condições favoráveis. Ou seja, nos próximos 18 meses", conclui Vittorio Ogliengo, vice-presidente do banco UniCredit, lembrando que as marcas estão a fazer investimentos significativos no retalho, no setor de produção, na logística para maior eficiência, mas também na análise de dados.
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