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Traduzido por
Estela Ataíde
Publicado em
19 de out de 2020
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Luxo e Covid: decisores mostram grande otimismo

Traduzido por
Estela Ataíde
Publicado em
19 de out de 2020

Nestes tempos conturbados, os líderes da indústria do luxo mostram um sentimento de grande confiança e otimismo, conforme conclui uma pesquisa realizada pela consultora MAD para medir o pulso aos dirigentes do setor e compreender as suas prioridades.


Último desfile dA Louis Vuitton, para o verão 2021 - © PixelFormula


A consultora, fundada e dirigida por Jean Révis e Delphine Vitry, entrevistou, no início de setembro, 57 decisores, 55% dos quais são membros do Comex e 45% ocupam cargos operacionais na sede central ou em regiões junto dos diferentes segmentos e players do luxo. Após a publicação do seu estudo "Luxury Convalescence Fast Forwarding", que fez um ponto de situação do setor no pós-confinamento, a empresa lança com esta última publicação o seu "Luxury Convalescence - barómetro do luxo", que será atualizado a cada três-quatro meses.
 
Segundo este primeiro barómetro, 49% acreditam que atingirão em 2021 o mesmo patamar de vendas de 2019 e 69% em 2022. Apenas 30% dos gestores questionados acreditam que o setor levará mais de dois anos a reerguer-se. E isso de forma homogénea em todas as categorias de gama alta. Apesar da Covid-19, o luxo, ao contrário de outros setores como o transporte aéreo ou o turismo, parece demonstrar a sua capacidade de resiliência cada vez maior em tempos de retração económica. O ano de 2020 poderá revelar-se apenas "uma anomalia histórica com consequências relativamente limitadas no tempo".

É certo que esse regresso ao crescimento esperado para o próximo ano não significa um regresso ao mundo como era antes. Os dirigentes entrevistados acreditam que o crescimento nos próximos trimestres será impulsionado principalmente por três fenómenos: um melhor conhecimento do cliente final (62%), a China e o consumo local chinês (60%), novas estratégias de distribuição (45%).
 
Neste contexto, devemos esperar “uma aceleração dos investimentos na China com a abertura de várias lojas, enquanto o retalho e as equipas na Europa serão fortemente racionalizados”, explica Thomas Mesmin, um dos autores da pesquisa.
 
Em relação aos arrendamentos de algumas lojas nas tradicionais artérias de luxo, agora desertas, será necessário decidir muito rapidamente, sem que as casas possam esperar para ver se o turismo aumenta”, sublinha.
 
Outra grande mudança será a da distribuição, onde não já haverá uma barreira entre o mundo físico e o digital. Conforme mostrado durante o confinamento com as "remote sales", vendas realizadas em loja com clientes presentes virtualmente através de vídeo e da internet.

Embora os entrevistados se sintam no geral bem preparados para gerir o crescimento da demanda local na China (80%), por outro lado parecem mais limitados noutros aspetos, observa a MAD. Especialmente em tudo o que está relacionado com dados, como os recolher e como usá-los. Os dirigentes do luxo “sentem-se mais frágeis nas questões da criação de valor através do data management (para 55% deles) e da client centricity (45%)”, indica o estudo.
 
Outra preocupação, principalmente para 37% dos managers questionados, é manter o engagement das equipas. Em vários casos, especialmente no que diz respeito a determinadas lojas, verificou-se um verdadeiro mal-estar moral ou psicológico por parte das equipas, ao qual nem sempre a direção sabe responder.

Em relação às prioridades para acelerar os investimentos nos próximos 18 meses, emergem cinco fortes tendências: e-commerce (86%), comunicação digital (74%), gestão de relação com o cliente ou CRM (61%), retalho na China (57%) e experiência do cliente (53%).
 
“Um top 5 afinal sem grandes surpresas e consistente com a visão de um mundo do luxo pós-Covid mais digital, mais centrado no cliente e dependente do mercado chinês”, conclui o relatório, que constata que, pelo contrário, “três áreas não foram consideradas prioritárias pelos entrevistados, que defenderam uma redução nos investimentos no retalho na Europa e nos Estados Unidos, bem como no wholesale”.

Pode vislumbrar-se um claro fosso, destinado a aumentar, entre os players que vão continuar a investir, nomeadamente os grandes grupos que beneficiam de uma base financeira mais sólida e que podem jogar nas economias de escala e com o seu poder de negociação, e aqueles que não vão investir. “No futuro, alguns balanços apresentarão taxas de crescimento de +15% e outros quedas de -20%”, prevê Thomas Mesmin.

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