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Traduzido por
Helena OSORIO
Publicado em
12 de nov de 2020
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7 Minutos
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Luxo e moda: finanças, um trunfo fundamental em tempo de pandemia

Traduzido por
Helena OSORIO
Publicado em
12 de nov de 2020

A contenção e a pandemia revelaram a fragilidade do setor da moda e do luxo. Para fazer face às incertezas contínuas e crescentes no mercado, as empresas perceberam que já não bastava simplesmente diversificar tanto geograficamente como por segmento, mas que era também e sobretudo necessário demonstrar força financeira e diversificar o financiamento. Como resultado, tem havido um aumento do número de transações financeiras, desde o aparecimento do novo coronavírus.


Pandemia leva casas de moda e luxo a diversificarem o seu financiamento - Photo by Scott Graham on Unsplash


Recompra de ações, dívida verde, emissões de obrigações, renegociações com bancos, financiamentos públicos, recapitalizações, procura de investidores... As empresas conseguiram utilizar todos os tipos de alavancas financeiras para se protegerem e suportarem a crise, enquanto prosseguiam o seu desenvolvimento. Testemunho desta efervescência são os numerosos recrutamentos de CFO's (diretores financeiros) nos últimos meses, muitas vezes acompanhando uma mudança de visão na gestão da empresa, e a sua ascensão no poder. Seguindo o exemplo da CFO do grupo americano Tapestry (empresa-mãe das três grandes marcas Coach New York, Kate Spade New York e Stuart Weitzman), Joanne Crevoiserat, que foi promovida este verão para o cargo de CEO.
 
"Esta crise demonstrou a importância das finanças, que são agora cada vez mais encaradas como um instrumento indispensável na gestão. É claro que, acima de tudo, é necessário um bom produto. Mas, no final, é o financiamento que faz a diferença", diz Stefano Caselli, professor doutor em Finanças da Universidade Bocconi em Milão.
 
Como explica o investigador ao site FashionNetwork.com, a atual crise pandémica tem gerado necessidades financeiras a diferentes níveis. "O primeiro é o financiamento de sobrevivência, a busca urgente de liquidez, geralmente fornecida pelos governos diretamente ou através dos bancos. Depois há um segundo nível, que consiste em tornar a empresa mais sólida através do financiamento. Quando o mercado se torna incerto, precisam de ter muita liquidez ou instrumentos financeiros que lhes permitam recapitalizar".
 
Na sua opinião, o papel da bolsa deveria ser reavaliado porque as empresas cotadas "estão melhor equipadas para enfrentarem a crise: Isto permite-lhes ser mais visíveis, obter mais rendimento e atenção dos investidores, facilitando ao mesmo tempo operações financeiras tais como emissões de obrigações, recapitalizações, etc.".
 
Entre estas operações, a recompra de ações próprias foi uma das primeiras iniciativas tomadas pelas marcas durante a primeira contenção, com quase todas as suas lojas e atividades fechadas durante dois meses entre março e abril. Os grupos de moda italianos Aeffe (Moschino) e Salvatore Ferragamo, entre outros, lançaram um programa de recompra de ações durante este período. De notar que no final de janeiro, Bernard Arnault adquiriu ações da LVMH por 11,7 milhões de euros. Por seu lado, a Kering continuou o seu programa de recompra de ações lançado em outubro de 2019 durante a primeira metade de 2020.


Bolsa fornece às marcas múltiplas formas de se financiarem a si próprias - distel.com


"No início da pandemia, os empresários foram realçados por três prioridades: a saúde dos seus empregados, os seus negócios e as suas poupanças. Comprarem de volta as suas próprias ações foi uma forma de consolidarem a sua empresa para evitar ser comprada de volta numa altura de grande fragilidade e incerteza. Nalguns casos, alguns até fizeram acordos com outros acionistas para assegurarem um núcleo duro que lhes permitisse defenderem-se de um possível assalto", informa-nos um banqueiro.

"Estes buypacks eram de natureza defensiva no início da crise para proteger as empresas, enquanto tornavam as suas ações menos voláteis, mas agora são muito menos numerosos", observa Stefano Caselli. "Muitos grupos decidiram abandonar estas operações, apesar de terem sido lançadas e já aprovadas, ansiosos por preservarem o seu dinheiro num contexto muito incerto" tais como os grupos Pvh, Tod's, L'Oréal, ou EssilorLuxottica que suspendeu a execução do seu programa.

Para lidar com a interrupção de negócios relacionada com a pandemia, a maioria das empresas contraiu empréstimos bancários de emergência ou obrigações ativadas. No entanto, com o novo mundo que está a tomar forma, outros desafios se encontram pela frente, exigindo novos investimentos. Mais endividadas do que em 2019, as empresas devem portanto gerar o dinheiro necessário para pagarem estas dívidas, mas também para enfrentarem os atuais desafios da transformação digital, do sourcing e da organização.
 
A moda recorreu assim a novos canais de financiamento. A dívida verde é particularmente popular. Títulos verdes e empréstimos ligados à sustentabilidade têm atraído muitos novos investidores nos últimos meses. Estes dois tipos de financiamento são diferentes: os títulos de sustentabilidade estão ligados a objetivos ambientais que a empresa deve atingir, enquanto que os títulos verdes financiam projetos ambientais específicos.

Tal financiamento explodiu literalmente na última parte do ano, sendo adotado em vigor pelas empresas para financiar a sua transição ecológica. A Prada foi a primeira empresa de bens de luxo a contrair um empréstimo de sustentabilidade em novembro de 2019, enquanto o grupo americano VF Corp (Timberland, The North Face e Vans) foi uma das primeiras empresas de moda a lançar um título verde em fevereiro. Em julho, seguiram-se a Salvatore Ferragamo e a Moncler, enquanto em setembro a Burberry anunciou, por sua vez, a intenção de emitir uma edição sustentável.


Chanel emitiu uma dívida verdede 600 milhões de euros - chanel.com


Ao mesmo tempo, a Chanel lançou uma campanha de angariação de fundos de 600 milhões de euros para obrigações de desenvolvimento sustentável, fazendo a sua primeira incursão no mercado obrigacionista. Estas questões de impacto positivo foram estruturadas para cumprir os objetivos de "redução de carbono" definidos no programa da empresa para combater o aquecimento global, que terá de pagar penalizações se não cumprir os seus objetivos.

Outro exemplo recente é a Adidas. Após uma primeira colocação regular de obrigações em setembro, o fabricante do equipamento emitiu uma obrigação sustentável de 500 milhões de euros no início de outubro, o que o levará a "obter materiais reciclados para produtos fabricados de forma sustentável, investir na produção de energia renovável e em edifícios energeticamente eficientes, e empreender iniciativas para fazer uma profunda diferença na vida das comunidades sub-representadas".

"Este tipo de investimento tem a vantagem de ser muito concreto, uma vez que está ligado a condições e objetivos específicos. É uma situação em que todos ganham. Os investidores estão sedentos de novidade e procuram investimentos rentáveis. As empresas podem, por seu lado, intercetar recursos, mostrando que sabem inovar e são responsáveis. É também uma nova forma de criar emprego e riqueza", afirma Stefano Caselli.

De facto, a incerteza e volatilidade dos mercados gerada pela pandemia favoreceram a explosão de questões éticas e responsáveis com ênfase em critérios ambientais, sociais e de governação (ESG) na gestão das empresas. As marcas que emitem obrigações sustentáveis estão a ganhar imagem e é provável que este financiamento se torne ainda mais vantajoso desde que o Banco Central Europeu decidiu, no final de setembro, comprar de volta e aceitar como garantia estas famosas SLBs (obrigações ligadas à sustentabilidade).


Caisse des Dépôts concedeu um financiamento de 15 milhões de euros ao grupo italiano Liu Jo - liujo.com


As empresas encontraram também outras fontes de financiamento, recorrendo aos bancos através de empréstimos garantidos pelo Estado. Em alguns casos, como em Itália, o setor da moda tem podido beneficiar de financiamento direto da Caisse des Dépôts (CDP) concedido mais rapidamente do que nos bancos.

O grupo italiano Liu Jo S.p.A. obteve assim um empréstimo de 15 milhões de euros e o OTB (Diesel, Maison Margiela, Marni, Paula Cademartori e Viktor&Rolf) um empréstimo de 50 milhões de euros, a fim de poder prosseguir com o seu plano de desenvolvimento. A Stefano Ricci assinou também um contrato de financiamento com o CDP (Carbon Disclosure Project), mas na China através da sua filial em Xangai, por 30 milhões de renminbi (ou yuan), o equivalente a 4 milhões de euros, a fim de reforçar a sua presença neste mercado.

Para as novas empresas emergentes e jovens criadores, a situação é muito mais complicada. Embora ainda seja possível encontrar parceiros produtores, a obtenção de financiamento para montar todas as outras operações necessárias ao desenvolvimento, tais como marketing, comunicação, etc., tornou-se "muito, muito difícil", segundo Luca Rizzi.

O referido diretor de Comunicação da Pitti Immagine's Pitti Tutoring & Consulting não faz segredo da sua amargura: "No que diz respeito ao banco, a conversa estagnou. Com esta segunda vaga da pandemia, todas as pessoas com quem tentamos dialogar endureceram", acrescentou. Para continuar a apoiar as habituais 25-26 marcas, o organizador da feira comercial está, portanto, a criar parcerias com business angels (investidores privados), escritórios familiares e outros fundos de investimento.
 

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