Luxo: novas estratégias para enfrentar um mercado instável

Num mercado cada vez mais volátil, a indústria de luxo está a lutar para encontrar o seu rumo. Durante dois dias, os participantes da International Luxury Conference, do New York Times, evento realizado de 13 a 14 de novembro em Bruxelas, tentaram ver de forma mais clara, propondo algumas dicas de trabalho. Entre eles, a CEO da Saint Laurent, Francesca Bellettini, apresentou algumas das reflexões mais interessantes.

"Os clientes de hoje são muito mais móveis, compram em todos os lugares. De facto, os nossos clientes não são apenas aqueles que compram os nossos produtos, mas os que estão envolvidos com a marca nas redes sociais", observa Francesca Bellettini.

Outro ponto apresentado pela executiva é a importância de consolidar o negócio localmente para depois se poder desenvolver internacionalmente. "Se uma pessoa se concentrar demais num determinado segmento ou região de clientes, corre o risco de perder uma grande quantidade dessa base no caso de um grande incidente numa região ou de mudanças geopolíticas. Acredito que é preciso criar o envolvimento com o cliente primeiro na sua região, para depois expandir a outros países", explica.

Durante a New York Times International Luxury Conference falou-se muito sobre legado e a importância do logótipo. Mais uma vez, a líder da Saint Laurent entregou ao público um ponto de vista original. "É absurdo apostar tudo no logótipo. Há pouco tempo, este era o único valor da marca. Agora já não se pode pensar que se vende o produto de uma marca apenas pelo nome desta. Os jovens de hoje precisam de sentir que pertencem a uma comunidade, em vez de se reconhecerem através de um logótipo. Estes compram a marca porque compartilham os mesmos valores, daí a importância de ser inclusivo", analisa a executiva.

A inclusão é, aliás, a nova palavra-chave para os gestores da indústria de luxo, como indica Victor Luis, responsável pela Tapestry (Coach, Stuart Weizmann, Kate Spade), explicando a importância do diálogo e de um envolvimento maior com o consumidor. "Somos totalmente e absolutamente inclusivos, seja em relação aos nossos funcionários ou aos nossos clientes", acrescenta Antoine Arnault, CEO da Berluti.

Estar mais conectado com as novas gerações não deve comprometer a imagem exclusiva e de alto padrão das marcas de luxo, que devem assegurar o seu posicionamento. "Não fazemos fast fashion, temos de permanecer um produto de luxo, algo que nem todos podem fazer, caso contrário arriscamos destruir os nossos negócios", diz Francesca Bellettini, lembrando que "atualmente, o diretor artístico é o elemento mais importante da marca”.

O CEO da Calvin Klein, Steve Shiffman, compreendeu bem isso. Shiffman deixou a direção criativa para relançar a marca americana, conhecida nos últimos anos especialmente pelos seus jeans e roupa interior. "Reinventar não é fácil e requer risco, mas a mudança é essencial", diz.

"Precisávamos de uma revolução, então decidi devolver o poder à criatividade ao trazer Raf Simons para o meu lado. Eu queria tornar a marca mais forte, deixando-a mais elegante e sofisticada”, diz, mostrando satisfação com a parceria que trouxe vida nova à empresa a todos os níveis. "Raf é um estilista excepcional que cuida de todos os aspetos da marca, das coleções à publicidade e imagem, e é empolgante trabalhar com ele. Ele é único", conclui.

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