Luxo: operação de sedução para o Ano Novo Chinês
Após o Dia dos Solteiros, a 11 de novembro, a indústria do luxo foca-se agora no Ano Novo Chinês, uma data incontornável para impulsionar as vendas junto de uma clientela endinheirada. Este ano, o setor estende as suas múltiplas iniciativas a todo o mundo com o objetivo de alcançar o maior número possível de chineses, muitos dos quais não poderão deslocar-se ao seu país de origem devido às restrições sanitárias, propondo projetos responsáveis para os atrair, como acontece nomeadamente com a Prada.
Inspiradas este ano pelo elemento do tigre, tema zodiacal deste novo ano solar de 2022, que se inicia a 1 de fevereiro, as marcas multiplicam o número de coleções especiais com a imagem deste animal, símbolo de coragem, inteligência e poder. A Prada vai mais longe, lançando "Action in the Year of the Tiger", uma campanha e projeto dedicados à proteção deste felino em perigo de extinção. A casa milanesa fará uma doação ao programa "Walking With Tiger and Leopard" da China Green Foundation para sensibilizar a opinião pública em relação à proteção da vida selvagem e da biodiversidade na China.
Paralelamente, a marca convida estudantes de arte chineses e internacionais a criarem a sua própria interpretação pessoal do tigre. Uma seleção das melhores criações será objeto de um projeto especial previsto para 2022. Ao contrário das outras marcas, para esta campanha a marca italiana não destaca a imagem do tigre, que apenas é estilizada em torno do seu logótipo em forma de triângulo. A Prada acaba de recrutar o cantor Li Yifeng e a atriz Chun Xia, que são fotografados e filmados num cenário de cubo vermelho, uma reminiscência do seu último desfile digital, onde as modelos saíam de um túnel vermelho.
O mesmo espaço fechado e vermelho é usado pela Diesel para preparar a sua cápsula dedicada ao novo ano. “Uma coleção sem género que mistura a estética do streetwear com a da vida noturna, composta por uma seleção de vanguarda de pronto-a-vestir e acessórios, todos criados para celebrar o ano do tigre.” Por sua vez, a marca de roupa desportiva de Kiev OFourFour anuncia uma colaboração com a UAnimals, a associação ucraniana para a proteção dos animais, que se compromete a doar 100 grívnias por cada peça vendida da sua coleção especial para o ano do tigre.
A Gucci também comunica o seu compromisso com a proteção da natureza. No comunicado sobre o seu projeto "Gucci Tiger", lembra que "os espaços naturais e as espécies que aí vivem são de particular importância para a marca, que desde 2018 alcançou a neutralidade de carbono em toda a cadeia de aprovisionamento". “Em fevereiro de 2020, a Gucci juntou-se ao The Lion's Share Fund, uma iniciativa única que recolhe os fundos necessários para proteger as espécies ameaçadas e os seus habitats naturais. O apoio e a contribuição contínua da Gucci geram resultados concretos no através desta iniciativa urgente."
A casa principal da Kering insiste ainda na sua atenção ao bem-estar animal, garantindo que nenhum animal foi maltratado durante o shooting e as filmagens da sua campanha, na qual um tigre de carne e osso é visto entre as modelos, a beber uma chávena de chá num grande hotel, como um gatinho inofensivo. Outra originalidade do projeto, que propõe uma seleção de roupas e acessórios decorados com estampados animais sobre fundo de folhagem em tons pastel, é a sua distribuição em todas as boutiques da marca e também em pop-up stores dedicadas à etiqueta “Gucci Tiger " em todo o mundo.
Como sublinha a Bain & Company no seu último relatório dedicado ao luxo, os consumidores chineses representam atualmente a segunda clientela mais importante, lado a lado com os europeus em termos de gastos com bens de luxo, cada um com uma participação de mercado estimada em cerca de 21-23%, atrás apenas dos americanos (30-32%). Mas, em 2025, espera-se que a participação chinesa suba para 40-45%, tornando-os os principais clientes de alta gama do mundo. Daí a importância de chamar a sua atenção agora, onde quer que se encontrem. Em particular através das Chinatowns das grandes metrópoles, algumas das quais celebram enfaticamente o Ano Novo Chinês, como é o caso de São Francisco, nos Estados Unidos.
As marcam apontam, portanto, para todos os mercados para comunicar o lançamento das suas coleções cápsula dedicadas ao Ano do Tigre, que estão disponíveis na sua loja online mundial e, na maioria das vezes, também na sua rede de vendas. A maioria oferece uma seleção de peças de pronto-a-vestir e acessórios com destaque para o estampado de tigre, em preto sobre fundo laranja, como na Balenciaga, Burberry ou Fendi, que recrutou para a ocasião como embaixadores o rapper Jackson Wang e a dançarina Joni.
A marca romana duplica a aposta ao lançar com a mesma dupla uma coleção cápsula dedicada ao esqui, apresentando em alguns blusões e calças as reconhecíveis riscas de tigre, por ocasião dos Jogos Olímpicos de Inverno em Pequim, que começam a 4 de fevereiro, em plenas festividades do Ano Novo Chinês.
A Etro joga, por seu lado, a cartada lúdica ao assumir a personagem do tigre dos desenhos animados O Panda dp Kung Fu, da DreamWorks, que se pode ver num lenço, numa sweater, numa camisola, numa bolsa e em bonés. No mesmo espírito, a Moschino inspira-se em Tony the Tiger, a mascote da publicidade em desenhos animados dos cereais de pequeno almoço Frosted Flakes da Kellogg’s.
A Marni também propõe uma coleção original inspirada nos designs de toque naïve da artista venezuelana Magdalena Suarez Frimkess, amiga de longa data da marca do grupo OTB. Para a Kenzo, cujo tigre é um elemento emblemático e recorrente nas suas coleções, nada poderia ser mais fácil do que dedicar uma cápsula especial ao tema, enquanto a Valentino recupera um motivo de tigre criado pela casa durante a sua coleção de alta costura para o outono-inverno de 1967-68, que é apresenta numa seleção de acessórios. O tigre também adorna os mostradores dos relógios mais bonitos de muitas maisons de relojoaria de alta gama neste início de ano.
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