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Luxo: porque é que a moda está a acelerar na indústria da restauração
Não passa uma semana sem que uma marca de moda anuncie a abertura de um café ou restaurante nas suas cores. À medida que a vida volta ao normal, após dois anos de pandemia, com o forte desejo de sair e de se aproximar dos consumidores, o negócio da restauração está a emergir como a nova fronteira da indústria do luxo. Historicamente, as principais marcas de luxo encontraram um escoamento natural no segmento culinário, mas nunca antes este fenómeno tinha sido tão frenético como neste período.
Assim, nas últimas semanas, os anúncios têm vindo a multiplicar-se. O mais recente é o de Boss, que acaba de inaugurar o seu primeiro café em Roma, em associação com o histórico bar-pastelaria Vitti na Piazza San Lorenzo em Lucina, não muito longe da sua loja. O espaço, vestido com as cores da marca alemã a preto, branco e bege, oferecerá até novembro "uma experiência Boss única, onde o design e o catering são combinados com influências romanas", disse a marca num comunicado.
A experiência é o novo mantra do luxo. Tal como confirmado pelos últimos estudos sobre o mercado de bens de consumo de alta gama, as despesas têm vindo a mudar nos últimos anos para o bem-estar, hotelaria e restauração. Além disso, há a crescente popularidade da gastronomia, que pode ser uma nova alavanca de crescimento para as marcas, por exemplo, convertendo espaços comerciais de baixo desempenho em espaços de restauração. Esta diversificação também permite às marcas enriquecer a sua oferta e reforçar a sua imagem e posicionamento de estilo de vida.
A Christian Dior, que já opera cafés e restaurantes em Saint-Tropez, Tóquio, Seul e Miami, compreendeu bem isto com o ambicioso projeto de renovação do seu endereço parisiense histórico, no número 30 da Avenue Montaigne, onde inaugurou o restaurante "haute couture" Monsieur Dior em março, que não se encontra vazio, com o chef Jean Imbert à frente. O conjunto é completado pela Pâtisserie Dior.
Ativa com um restaurante em Osaka, no Japão, e dois cafés – um também em Osaka e o outro em Seul, Coreia do Sul – a Louis Vuitton não se deixou ultrapassar. Depois de montar uma loja num antigo restaurante com estrela Michelin em Lille, na primavera, está agora a dar o mergulho no seu primeiro endereço gastronómico em França. O restaurante "Mory Sacko at Louis Vuitton", com o nome do chef estrelado que dirige o estabelecimento, está localizado no coração de Saint-Tropez, não muito longe da sua boutique, no hotel White 1921, gerido pela LVMH.
Muito antes da Dior e da Vuitton, outras maisons saltaram a cerca, abrindo o caminho. Seguindo o exemplo de Giorgio Armani, que foi um dos pioneiros em 1998 e tem agora cerca de 20 unidades hoteleiras em todo o mundo. Ao diversificar para a indústria hoteleira, a passagem pelo campo culinário foi também natural para a Versace e Bulgari. A Chanel também abriu um endereço gastronómico com o chef Alain Ducasse no topo da sua loja principal em Ginza, Tóquio, há mais de 10 anos.
A Prada também aceitou o desafio através da sua marca Marchesi, tal como a LVMH com os cafés Cova de origem italiana (desde 1817). A Ralph Lauren tem vindo a testar diferentes conceitos nas suas flagships. Em 2015, a Burberry abriu o seu café Thomas em Londres. Para não mencionar a Gucci, que expandiu a sua oferta gastronómica em torno de quatro endereços em Florença, Los Angeles, Tóquio e Seul; e a Trussardi, que se prepara para reabrir o seu café e restaurante com estrela Michelin no outono, sob a égide do chef Giancarlo Perbellini, no seu palácio milanês em frente ao La Scala.
Para além da influência que estes prestigiados restaurantes proporcionam aos rótulos, é também uma forma de diversificar os seus rendimentos, um passo necessário desde a crise de COVID-19, e de alargar o seu público, encorajando ao mesmo tempo os clientes a prolongarem a sua presença nos seus espaços para os levar a consumir mais os seus produtos, uma vez que idealmente a experiência culinária é oferecida no ponto de venda ou nas proximidades. Ao criar um universo completo em torno da marca, consegue também reter melhor os clientes e captar a sua atenção.
Para não falar da publicidade veiculada nas redes sociais através de fotos de belos pratos apresentados naturalmente em louça caseira devidamente impressa com logótipos... Este look "Instagrammable", que os Millennials e os mais jovens adoram assim que se trata de partilhar um momento amigável e fresco, não escapou à atenção de certas etiquetas, como a do fabricante britânico de calçado Jimmy Choo, que acaba de abrir em Londres, no espaço dedicado aos sapatos da loja de departamentos Harrod, um café efémero totalmente cor-de-rosa com um serviço de chá no mesmo tom brilhante, marcado com as iniciais da marca.
Esta possibilidade de implantar a própria imagem e valores através deste novo segmento também apela a marcas mais confidenciais e a jovens designers. Seguindo o exemplo de Simon Porte Jacquemus com o seu café Citron, instalado desde 2019 nas Galeries Lafayette Champs Elysées, ou o bistrot Chez Jeanne, que foi inaugurado no mesmo ano na boutique parisiense da Rouje, a marca da estilista e influencer Jeanne Damas.
Nas últimas semanas, os anúncios têm continuado, com a tendência para as marcas de média dimensão formarem parcerias. A Borsalino uniu forças com o empresário Gualtiero Vanelli para abrir o Panama Restaurant Beach Versilia By Borsalino na Versilia Riviera, na Toscana, em Marina di Pietrasanta. Outra aliança foi formada entre Isabelle Saglio – a proprietária do café Esplanade, na Rue Fabert, em frente ao Hôtel National des Invalides em Paris, onde está o túmulo de Napoleão – e Lorenzo Serafini, o diretor artístico da Philosophy, a linha jovem da Alberta Ferretti, que personalizou o terraço para o verão, enquanto o designer J.J. Martin da etiqueta La Double J tomou conta do terraço do hotel de luxo centenário Passalacqua no Lago di Como com as suas estampas vintage altamente reconhecidas recuperadas da antiga villa construída em 1787.
Navegando na nova paixão dos consumidores, especialmente dos mais jovens, pela gastronomia, as maisons estão a criar novos pontos de contacto através das suas mesas, enquanto oferecem aos seus clientes um novo tipo de experiência multissensorial. Esta incursão da moda atrás do fogão também faz parte da nova estratégia das maisons para transformar os seus pontos de venda. O objetivo é torná-los novamente destinos de pleno direito, já não apenas centrados na venda de produtos, mas concebidos como espaços multifuncionais, onde viver diferentes experiências e passar o tempo, a fim de reconquistar clientes locais, mas também quotas de mercado canibalizadas pelas compras online.
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