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Luxo: que estratégia diante do rejuvenescimento radical da clientela?
O mercado do luxo atravessa uma profunda mudança demográfica, que o obriga a reinventar-se. Com os baby boomers em declínio e a Geração X a encolher, a base de clientes da indústria está em plena mutação face ao surgimento de novas gerações. O que exige, por parte das marcas, que escutem, comuniquem e assumam um compromisso radicalmente diferente em relação ao passado recente, mas também, e sobretudo, que assumam um novo papel, de acordo com o último relatório da Bain & Company, realizado em parceria com a Altagamma, que reúne os grandes nomes da alta gama italiana.
A Geração Z, nascida entre 1996 e 2015, aumentará de uma participação de 8% em 2019 para 20% em 2025, a Geração Y, nascida entre 1981 e 1995, verá a sua participação expandir-se de 36% para 50% no mesmo período. Dentro de quatro anos, 70% da clientela do luxo terá, portanto, menos de 40 anos e terá contribuído, nesse período, para 180% do crescimento do mercado de luxo. Federica Levato, uma das autoras do estudo, observa: “Assistimos a uma renovação muito forte da base de consumidores. Em 2021, 25% do mercado foi gerado por pessoas que nunca haviam feito compras de luxo antes de 2019. Hoje, essa clientela é ainda mais multifacetada e influenciada pela sua própria cultura. Torna-se cada vez mais complicado servi-la. É um desafio para a indústria, porque a demanda é muito heterogénea.”
Com o crescimento do digital, utilizado constantemente por estas gerações jovens, o modelo de negócios do luxo evoluiu, transformando-se num ecossistema que reúne uma infinidade de pontos de contacto onde as marcas devem estar presentes com conteúdos específicos, mas também com uma imagem coerente. Como sublinha a analista: “A figura do vendedor em loja já não existe, ele foi substituído por uma espécie de consultor que acompanha o cliente em cada um desses pontos de contacto.”
Numa intervenção na conferência Altagamma durante a apresentação da pesquisa, Remo Ruffini, líder da Moncler, resume: “Isto implica uma forma de trabalhar muito diferente. Às vezes sinto-me como um DJ! Antes focávamo-nos num canal de vendas, trabalhávamos de forma sazonal. Agora, tudo explodiu, os ritmos, as geografias, as redes de distribuição. É preciso correr atrás dos consumidores para lhes propor uma experiência ao invés de estar na loja para lhes vender um blusão, e a experiência deve ser tão apaixonante na internet como na loja.”
Há 20 anos, o mercado do luxo assumia a forma tradicional de uma pirâmide baseada no preço e na segmentação de preços e objetivos, indo do luxo acessível na base até ao luxo absoluto e ultra exclusivo no topo. Hoje em dia, a pirâmide evoluiu para uma forma oval com fronteiras fluidas, onde os clientes entram e saem por todos os lados, indicam os analistas no seu estudo. Efetivamente, estas segmentações habituais de mercado, tal como as diferentes categorias de produto, já não têm a mesma importância. "Já não são representativas da estratégia das marcas e já não constituem por si só alavancas de rentabilidade", indica Claudia D’Arpizio, associada da Bain & Company e coautora do relatório.
“Hoje em dia, o cliente orienta-se diretamente para a marca que o inspira, encontrando aí uma espécie de grelha enorme de programas de argumentos, que podem ser categorias de produtos, preços etc. O aspeto funcional desses produtos é muito relativo. São comprados por outras razões, através de uma condição emocional de engagement, e podem ser igualmente lucrativos para a empresa, seja em roupa, acessórios ou calçado.”
A analista cita como prova o enorme sucesso daquilo a que chama de "produtos heróis". "Certos artigos icónicos, sejam uma bolsa de prestígio ou um sneaker famoso, representam por si só vendas de 1 ou 2 mil milhões em volume de negócios. São marcas por direito próprio dentro das marcas. Neste contexto, já não é, portanto, a categoria de calçado que faz o negócio, mas esse modelo preciso de sapato. Da mesma forma, já não é a categoria de bolsas, mas esse artigo simbólico em particular.”
A isso soma-se o tema do desenvolvimento sustentável, que constitui cada vez mais um elemento essencial na escolha do consumidor em favorecer uma determinada marca considerada mais respeitadora do meio ambiente. A ecologia está a tornar-se decisiva para este mercado, como prova a explosão do mercado de usados, estimado em 33 mil milhões de euros pela Bain & Company.
Neste contexto, o logótipo continua a representar um forte elemento de pertença. Já não como um estatuto, símbolo de riqueza, mas porque através dele o consumidor pode definir as suas escolhas e associar-se a uma marca que represente os seus valores. “O cliente usa o logótipo com orgulho, porque este transmite a mensagem da marca ou uma posição do seu diretor artístico”, explica Claudia D’Arpizio. “Há uma osmose muito forte entre o consumidor e a marca.”
Segundo a analista, esta tendência levará a indústria do luxo a transformar-se numa "indústria cultural mais ampla". Inicialmente produtoras de artigos de luxo, depois retalhistas, gradualmente transformadas em empresas multimédia, as marcas assemelham-se nos dias de hoje a "plataformas com conteúdos ainda mais extensos, que acolhem a criatividade e os consumidores vinculadas pela cocriação". “As marcas tornam-se players culturais em sentido próprio, capazes de transpor valores numa sociedade civil, com um papel quase político”, observa a pesquisadora.
Esta nova função não é fácil de assumir. Efetivamentee, até agora, o mercado do luxo desenvolveu-se paralelamente à distribuição da riqueza e ao aumento do poder de compra das classes média e alta. “Atualmente, existe uma forte polarização de riquezas”, sublinha Claudia D'Arpizio. “Isso começa a tornar-se um elemento que deverá preocupar as empresas de luxo, porque coloca em contraposição quem pode permitir-se certas compras e quem não pode.”
“O setor passou incólume por esta crise histórica ligada à pandemia, mas as dúvidas permanecem no horizonte. Certamente, a indústria terá que enfrentar a temática das desigualdades sociais. Uma equação difícil de resolver entre as compras de luxo, símbolo de sucesso social, e a nova filosofia das marcas que colocam a humanidade e a cultura no centro da sua estratégia.”
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