Luxo: sustentabilidade torna-se vantagem económica para as marcas
Considerada até há pouco tempo como um argumento de marketing, a sustentabilidade está a tornar-se um elemento essencial na estratégia das marcas de moda e luxo, trazendo consigo uma vantagem económica real. Estas são as conclusões de uma pesquisa realizada pela McKinsey & Company para a Camera Nazionale della Moda Italiana (CNMI), apresentada na conferência "International Roundtable on Sustainability", realizada na terça-feira (26), em Milão, sobre o desenvolvimento sustentável, tendo como base a moda italiana.
"Esta pesquisa dá-nos a confirmação de que a sustentabilidade parte de um conceito de sensibilidade simples para se tornar um elemento estratégico real no desenvolvimento de uma marca. Isso é um pré-requisito para poder operar em mercados sofisticados com grandes armazéns", resume Antonio Achille, sócio e responsável pela divisão de luxo da consultora McKinsey & Company.
O estudo foi conduzido entre 90 compradores de grandes armazéns presentes em 25 países, incluindo Spring, Hyundai, Takashimaya, Saks, Barneys, Lane Crawford, La Rinascente, Beymen, o Grupo KaDeWe, Isetan Mitsukoshi, cujo total de compras de artigos de luxo é estimado em 50 mil milhões de euros.
De acordo com a pesquisa, os produtos sustentáveis representam atualmente cerca 23% das compras de grandes armazéns (26% na Europa, 24% nos Estados Unidos, 22% no Japão e na Coreia, 19% na China). Este número vai aumentar para 40% em cinco anos. Para 68% dos compradores entrevistados, o desenvolvimento sustentável está mais relacionado a elementos tangíveis como materiais, processos e condições de trabalho, do que intangíveis, como marketing, reputação de marca ou filantropia. Os investimentos exigidos pelo primeiro são, aliás, muito mais importantes.
Outro dado interessante, mais de um quarto dos compradores disseram que tiraram uma marca de circulação por motivos relacionados com sustentabilidade, como problemas com questões sociais, bem-estar animal ou porque a imagem da marca não correspondia ao conceito de sustentabilidade.
"A sustentabilidade está a tornar-se um valor partilhado cada vez mais popular, que impulsiona o desempenho da marca e cria uma vantagem competitiva. Há dez ou até cinco anos, esse elemento era quase inexistente", diz o autor do estudo, Antonio Achille.
"Hoje, se uma empresa de moda não adota critérios ambientais, sociais e de governança, está exposta a uma alta frequência de riscos na comunidade de consumidores. Nos próximos anos, as marcas que não levarem em conta estes elementos perderão não apenas participação de mercado, mas serão totalmente excluídas", estima.
"Neste tema, temos cada vez mais perguntas de agências de rating e investidores, enquanto antes tínhamos muito menos. Observamos que o interesse está a aumentar de maneira significativa. É importante ter a comunidade financeira envolvida neste ponto”, observa a diretora de desenvolvimento sustentável da Kering, Marie-Claire Daveu, nos bastidores do evento da Câmara Italiana da Moda, no qual participou.
Uma mudança na percepção em todos os níveis do mercado, que claramente emerge do estudo. Assim, as marcas que investem em desenvolvimento sustentável passarão de 20% hoje para 85% em 10 anos. Esse fator, que atualmente atinge 20% dos consumidores e 25% dos compradores de grandes armazéns na sua decisão de compra, pesará, respectivamente, 90% e 95% nas compras de artigos de luxo em 10 anos.
Além disso, segundo os compradores entrevistados, atualmente "quase 70% dos consumidores estão dispostos a pagar mais por um produto sustentável". E 40% dos grandes armazéns comunicam sobre sustentabilidade através de corners dedicados, montras temporárias ou uma estratégia visual mais compreensível, enquanto 70% exploram o storytelling das marcas para comunicar o desenvolvimento sustentável, principalmente através de parcerias.
Quanto à perceção geográfica do desenvolvimento sustentável, a pesquisa diz que as marcas americanas, com uma participação de 33%, e as europeias (32%) são as mais orientadas para a sustentabilidade, seguidas pelas marcas da Ásia-Pacífico (29%) e da China (21%).
A Itália lidera "países positivamente associados à sustentabilidade" (20%), seguida pelo Japão (14%), Alemanha (13%) e França (10%). A China, por outro lado, é considerada o país mais "negativamente associado à sustentabilidade" (25%), seguida pela Índia (11%), Paquistão (7%) e Vietname (7%).
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