Enquanto as marcas tardam em lançar portais de comércio eletrónico, os consumidores já deixaram claro que querem adquirir luxo entre cliques. Plataformas como a Farfetch sintonizaram-se com quem quer comprar e, agora, espera-se que as vendas online sejam multiplicadas por três.

Ainda que o comércio eletrónico monomarca – em websites como Gucci.com ou Armani.com – seja responsável por um grande volume de vendas nos artigos de luxo, marketplaces como a Farfetch, Drexcode, Etsy, The RealReal, Vestiaire e Asos esforçaram-se por acompanhar e estão a correr mais rápido.

Por outro lado, os techplaces, termo usado pela consultora McKinsey, também não querem ficar para trás e incluem os modelos de negócio da Lyst, Rent the Runway, Inturn, Le Tote, Stitch Fix, Slyce e Wheretoget.

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Em declarações à Quartz, Antonio Achille, sócio da consultora McKinsey, afirma que a mais-valia dos marketplaces e dos techplaces reside na sua capacidade de «oferecer uma variedade de produtos e marcas com curadoria sem o risco de ter o inventário necessário para alimentar o seu crescimento».

Os marketplaces e os techplaces são, por isso, uma espécie de ponte que liga consumidores a produtos. Podem ser plataformas de tecnologia, como a Lyst, ou websites à consignação, como o The RealReal, mas, de qualquer forma, muito do inventário não é “deles”. A Farfetch, por exemplo, é uma plataforma que conecta os clientes a boutiques de luxo espalhadas pelo globo, mas não detém inventário.

Contudo, existem algumas exceções, como a Rent the Runway, que compra os produtos que depois aluga.

A McKinsey acredita que os modelos que prosperarão no futuro são aqueles mais escaláveis, ágeis e experientes em tecnologia. «As marcas mais avançadas», aponta Achille, «estão a concentrar-se em três coisas: digitalizar os seus negócios, desenvolvendo um modelo operacional de Luxo 4.0 que aumenta a sua velocidade e agilidade, usar dados para levar o conhecimento e relacionamento com o cliente para outro nível e estabelecer parcerias em todo o ecossistema do luxo para assegurar o que não podem fazer por conta própria».

Aposta é alta

A McKinsey projeta que as vendas online de artigos de luxo pessoais, atualmente nos 20 mil milhões de euros, ou 8% do mercado global de luxo, mais do que triplicarão até 2025, atingindo cerca de 74 mil milhões de euros.

Há, porém, um potencial inimigo à espreita: websites como a Amazon, Zalando e Tmall, do Alibaba. A McKinsey categoriza-os como retalhistas multimarca, embora também possam funcionar como marketplaces.

Por enquanto, a presença destes jogadores no campo do luxo é pequena, mas pode vir a mudar – mudando, também, as regras e resultado do jogo online.