LVMH dispara no primeiro semestre graças à Dior e à sua estratégia de investimentos
Ao meio-dia de quinta-feira, o dia seguinte à publicação dos seus resultados semestrais, a LVMH subiu mais de 2,8% na Bolsa de Paris, alcançando a liderança da zona do euro em termos de capitalização de mercado. Depois de ultrapassar o limiar dos 25 mil milhões de euros no volume de negócios e dos 10 mil milhões no seu ramo principal, Moda & Artigos de Couro, cujas vendas aumentaram 21% nos primeiros seis meses do ano (+18% em crescimento orgânico), para 10,4 mil milhões, impulsionadas pelas suas marcas Dior e Louis Vuitton, o número 1 mundial do luxo só pode estar satisfeito.
"O crescimento da Dior foi mais rápido do que o da divisão", indicou o diretor financeiro da LVMH, Jean-Jacques Guiony, durante uma teleconferência com analistas, mencionando também "uma certa melhoria da margem" para a casa, que integrou o grupo em 2017, isto apesar de "um investimento significativo em marketing e vendas". "Há um desejo de investir na marca", sublinhou. Uma nova boutique foi, por exemplo, inaugurada nos Champs-Elysées, em Paris, assumindo o destaque enquanto era finalizada a renovação do endereço histórico da Avenue Montaigne.
As coleções de Kim Jones, o novo designer da moda masculina, seduziram, principalmente os seus acessórios, enquanto nas mulheres a linha de carteiras 30 Montaigne foi um grande sucesso. Durante o período, a Christian Dior Couture, cujas vendas estão avaliadas em 2,5 mil milhões de euros pelos analistas, "registou um crescimento excecional em todas as categorias de produtos devido à forte demanda por parte dos clientes em todas as regiões", sublinhou Chris Hollis, diretor da comunicação financeira.
Quanto à Louis Vuitton, a outra locomotiva do grupo, neste primeiro semestre do ano esta "alcança um desempenho notável em todos os seus negócios e em todas as regiões, e mantém um nível excecional de rentabilidade, enquanto dá seguimento à sua política de investimentos sustentados", indica a LVMH.
Conforme resumido pelo diretor financeiro, "a dinâmica mundial é muito boa para a maioria das marcas, se não para todas, e para a maioria das áreas geográficas". "Isso aplica-se não só à Louis Vuitton e à Dior, mas também à maioria das outras marcas." Entre as outras marcas citadas pelo seu bom progresso: Loewe, Rimowa, Berluti, Fendi e Loro Piana. Por outro lado, Celine, Kenzo e Givenchy não aparecem na lista.
Ainda assim, em todo o segmento de moda e artigos de couro, a margem operacional caiu 1,1 pontos, para 31,2%, contra 32,3% um ano antes, com um resultado atual de 3,2 mil milhões de euros, uma subida de 17% em relação ao primeiro semestre de 2018. Além do impacto da variação das taxas de câmbio, essa queda deve-se, segundo os dirigentes, à estratégia de fortes investimentos iniciados pelo grupo neste período particularmente positivo, afetando várias marcas "que não estão todas no mesmo estágio de desenvolvimento".
"Estamos a investir ativamente em todas as marcas. O marketing está em alta, as despesas estão em alta. Não é uma questão de pressionar as marcas num período positivo. Os investimentos acontecem precisamente quando os negócios estão a correr bem, não apenas para sustentar a dinâmica existente, mas também para fortalecer as marcas para as tornar mais resistentes ao ambiente mundial caso esse ambiente se torne mais difícil", explica Jean-Jacques Guiony.
"É certamente a coisa certa a fazer agora, se queremos reforçar ainda mais o valor estratégico do portefólio." A Celine, com a chegada de Hedi Slimane, o lançamento da moda masculina e a implantação de novas lojas, absorveu recursos significativos.
O objetivo da LVMH é fortalecer as suas marcas como um todo, porque, como lembra o diretor financeiro, "quanto mais fortes estas são, mais forte é o grupo". Os custos mais elevados desta política de fortes investimentos estão relacionados com o marketing. Em primeiro lugar, porque este permite ter impacto a curto prazo. Depois, porque, no caso de uma desaceleração da conjuntura ou da atividade, os investimentos em marketing podem ser rapidamente reduzidos, ao contrário das despesas associadas ao desenvolvimento de uma rede de vendas, dando maior flexibilidade a cada marca.
Além disso, investir em novos projetos é fundamental para o avanço do grupo, como sublinhou o diretor financeiro: "Precisamos de tomar a iniciativa investindo em atividades que, a priori, quando o fazemos podem não parecer óbvias. Acho que esse é um dos elementos que ajudam o grupo a permanecer onde está, sendo um grupo de alto nível, não apenas do ponto de vista das marcas, mas também do ponto de vista estratégico”. À imagem da marca Fenty, criada ex novo com a cantora Rihanna.
"O conceito é, claramente, investir em diferentes marcas que não se parecem necessariamente com o que vimos no passado. Algumas permitir-nos-ão aprender, outras trarão valor. Cabe-nos a nós sermos bons o suficiente para extrair o melhor", conclui Jean-Jacques Guiony.
A LVMH é, acima de tudo, realista, investindo em negócios no momento certo, sendo ágil o suficiente para ajustar as suas estratégias ao contexto mundial e às necessidades do mercado. Sempre avaliando corretamente os seus investimentos e outros riscos e mantendo um certo equilíbrio.
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