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Marca, moda e manufatura de mãos dadas

Por
Portugal Textil
Publicado em
today 11 de fev de 2019
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Longe ainda do que os especialistas consideram ideal, as marcas nacionais da indústria de vestuário têm vindo a crescer em número e notoriedade, enveredando por uma estratégia que junta o saber-fazer com o design, o marketing e o retalho.


O “made in Portugal” está na moda e não é apenas para o private label. Embora a confeção para terceiros continue a representar a maior parte do volume de negócios da indústria de vestuário, que entre janeiro e setembro deste ano atingiu os 2,39 mil milhões de euros (+0,6% do que em igual período de 2017), as marcas assumem uma importância crescente para as empresas produtoras.

De acordo com um estudo da Sigma Team Consulting para o CENIT – Centro de Inteligência Têxtil, na primeira década dos anos 2000 «começa a acentuar-se uma maior diferenciação das estratégias empresariais do sector do vestuário em Portugal. Para além das empresas que, fosse a partir da sua base industrial, fosse com base numa atividade comercial, continuaram a apostar na gestão de marca de retalho própria, explorando um ou vários canais de distribuição (incluindo a rede de lojas próprias e também, cada vez mais, os canais digitais), outras requalificaram-se com base numa produção em regime de “private label” mas com mais qualificação do que no passado». Como tal, «neste período, Portugal passa claramente a estar no radar da cadeia de produção e de aprovisionamento de muitas das maiores marcas internacionais», ao mesmo que, «em vários casos, as empresas de base industrial desenvolveram, em simultâneo mas de forma diferenciada, ambas as estratégias», aponta o estudo.

Indústria com etiqueta

Neste âmbito, empresas de base industrial como a Impetus, Flor da Moda, Meamstyle e Valérius têm trabalhado ambas as vertentes – a produção em private label e o desenvolvimento da marca própria –, ao passo que outras, como a Hall & Ca, optaram por abandonar, ainda que nunca de forma definitiva, a produção para terceiros para se dedicar em exclusivo à marca própria. «O resistir a fazer produções fora, por exemplo, fechou-nos o acesso a alguns clientes por questões de preço, mas permitiu-nos ter uma imagem de marca europeia, de um produto europeu e cuidado», destaca Luís Figueiredo, presidente da Hall & Ca, que detém a marca de vestuário infantil Laranjinha.

Para quem tem o private label e as marcas – que além do know-how acumulam design e tendências de moda no seu ADN –, a situação acaba mesmo por ser benéfica, com uma área a contribuir para os avanços na outra. «Temos a Concreto como marca, mas temos trabalhado também com bloggers, que têm a sua marca e já têm centros logísticos», revela José Ferreira, presidente do grupo Valérius.

A história da maioria das empresas nacionais, muitas vezes de base familiar, ajuda a vender a marca, numa altura em que os consumidores procuram conhecer melhor o que está por detrás de cada peça de vestuário. «Estão a aparecer muitos criadores novos, ligados à sustentabilidade. Os millennials querem este tipo de projeto, querem saber de onde é que as coisas vêm, como é que foram feitas e qual foi o impacto ou a pegada que fez no seu percurso até chegar à loja ou a casa», assegura José Ferreira ao Jornal Têxtil.

Expansão internacional

Com passos dados lá fora, como é o caso da marca Ana Sousa, do grupo Flor da Moda, que tem lojas próprias em países como Luxemburgo e Angola, a expansão internacional é um dos objetivos na mente de todos, seja com a presença em certames profissionais, seja com showrooms ou contactos diretos.

Alberto Figueiredo, presidente do grupo Impetus, afirma, contudo, que há limitações inerentes à situação sociodemográfica de Portugal. «A criação de uma marca é um caminho muito longo e o problema é que partimos sempre de um país muito pequenino, onde somos pequenos, e quando vamos para a Europa somos pequenos», explica. Por isso mesmo, o empresário é a favor de que a internacionalização, nomeadamente com apoios comunitários, seja feita em coordenação entre pequenas e grandes empresas. «Mandar [para feiras] pequenas empresas que não têm estrutura, não têm nada, vai denegrir a imagem do país. E, portanto, vamos perder todos. Ao apostar nos grandes, indiretamente ganham todos, porque se a grande empresa é projetada, o que sai projetado é o país. E vai puxar as pequenas, que vão poder ir também porque há de surgir oportunidade – o país vai ganhar mais credibilidade, os nossos produtos são encarados de outra forma e vão surgir oportunidades», aponta Alberto Figueiredo.

O mesmo acontece com os desfiles internacionais apoiados, considera Nuno Sousa, administrador da Flor da Moda. «Claro que eu queria estar em todos os desfiles, mas não faz sentido. Se neste momento vou apostar em França, então, quero estar no desfile de França. Faz todo o sentido. Agora, se eu não vendo para os EUA, vou fazer o desfile nos EUA? Não, não vou. Não tenho que ir. Quem vende para lá que vá lá fazê-lo. E estamos todos a promover Portugal», defende.

Design dá mundo

O design é igualmente importante para ganhar mais mundo, como é o caso da Concreto e da Meam, ambas com o Francisco Rosas como diretor criativo. «Neste momento vendemos apenas 10% no mercado nacional e o resto é tudo mercado internacional. E isso faz com que tenhamos de ter alguém com uma visão um bocadinho mais internacional», justifica Teresa Marques Pereira, global brand manager da Concreto.

O mesmo acontece com a Meam, lançada em 2010 pela empresa Meamstyle e empenhada na expansão das vendas internacionais. Apesar das dificuldades que a criação de uma marca implica, Maria do Carmo Mendes, co-CEO da produtora de vestuário, destaca as mais-valias do projeto de marca, que acompanha a evolução da própria empresa. «Quando os grandes clientes se mudaram para a Ásia, aconteceu em Portugal uma coisa maravilhosa: houve um filtro, as empresas investiram. A crise fez com que as fábricas se modernizassem, deixassem de fazer só t-shirts e arriscassem a fazer outras coisas», conclui.

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