Marcas cortam nos intermediários

O modelo de negócio direto ao consumidor começou por ser adotado pelas marcas digitais. Agora, também as marcas de luxo e desportivas estão a optar por vendas sem intermediários, apostando nos websites e nas redes sociais e dinamizando a cadeia de retalho própria.


A Glossier, Everlane, Outdoor Voices, Reformation, Bonobos e Warby Parker, mas também a AYR, DSTLD, Cuyana, M. Gemi, The Arrivals, La Ligne, Monogram, Mott & Bow e Bikyni são empresas de moda que nasceram online e vendem diretamente aos clientes via comércio eletrónico, prescindindo da intervenção de grandes armazéns, boutiques ou outros retalhistas. Agora, as marcas estabelecidas estão a copiar a estratégia desta safra de startups e a cortar nos intermediários.

De certa forma, o modelo de venda direto ao consumidor pode ser visto como um antídoto para o sistema atual da indústria, no qual as coleções são entregues às lojas na estação errada e o calendário de semanas de moda está completamente ultrapassado. Além disso, quando os produtos chegam às lojas, já parecem ultrapassados, porque foram partilhados até à exaustão ainda estavam na passerelle e, entretanto, já passaram seis meses.

Os clientes também têm vindo a esperar pelos saldos – se o outerwear de inverno fica disponível em agosto, é praticamente certo que tenha remarcação de preço quando o tempo frio chegar.

A pioneira

Uma das primeiras marcas de luxo a acusar sinais de fadiga em relação às remarcações dos grandes armazéns foi a Coach, que em 2016 anunciou que iria retirar os seus produtos de 250 grandes armazéns. Logo depois, a Michael Kors revelou que iria enviar menos produtos e que pretendia que os seus artigos fossem excluídos das promoções. A Canada Goose, marca tradicionalmente vendida através de retalhistas multimarca, tem agora o objetivo de, no longo prazo, gerar pelo menos metade dos lucros através do negócio direto ao consumidor.

Ainda que mais tarde, a gigante desportiva Nike adotou, de acordo com alguns analistas, a estratégia mais ousada.  Anunciando uma nova era no retalho multimarca, em outubro último, o CEO da Nike, Mark Parker, afirmou que, do universo global de mais de 30 mil parceiros de retalho da Nike, a marca, no futuro, concentraria o seu tempo, atenção e capital em apenas 40, adjetivados de «parceiros estratégicos». Esses parceiros, explicou então o CEO, são aqueles que estão dispostos e mostram-se capazes de construir espaços únicos, dedicados à Nike, dentro das suas lojas.

Segundo Mark Parker, o principal objetivo da marca desportiva é, agora, o crescimento do negócio direto ao consumidor, através da rede de retalho da Nike e do seu portal de comércio eletrónico, que representam atualmente cerca de 30% das vendas totais.

«Se as marcas escolherem aquela determinada loja para colocar a sua marca, esperam que os produtos sejam colocados em pontos centrais, que a loja tenha um atendimento ao cliente extraordinário e seja atrativa», reconheceu Steve Barr, da consultora PwC, em declarações à CNBC.

Em rede

Uma ferramenta fundamental para alcançar diretamente os clientes é a compra através da rede social Instagram, lançada no ano passado, que permite que um utilizador clique numa publicação e seja reencaminhado para a página de compra do artigo.

Devido a funcionalidades como esta, as marcas de vestuário mais populares online e que vendem diretamente aos consumidores através dos seus websites registaram um crescimento de 31% nas vendas em 2017 comparativamente ao ano anterior, de acordo com o Checkout E-commerce Tracking do NPD – isso comparado a uma subida de 24% nas vendas das plataformas multimarca.

A Fossil, cujos seguidores no Facebook e no Instagram cresceram 20% no ano passado, assegura que estas redes sociais não só alavancaram as vendas, como estão a ajudar a empresa a reunir todas as informações necessárias para melhor servir os seus clientes. Uma a uma, as marcas estão a fugir do mercado de massas e os retalhistas multimarca a ressentir-se.

Para se combaterem a fuga das marcas das suas lojas e plataformas, alguns grandes armazéns estão a desenvolver o seu portefólio de marcas próprias.

Recentemente, o CEO da Macy’s, Jeff Gennette, indicou, entre outras coisas, a meta de aumentar o peso do negócio de marca própria da retalhista até 40% do total dos produtos que vende. A Amazon tem cerca de 80 marcas próprias, a Target lançou mais de uma dúzia de novas marcas de vestuário e decoração no último ano e a Walmart divulgou, há poucos meses, o lançamento de quatro novas marcas de moda.

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