Marcas de luxo devem adotar abordagem holística para colher benefícios da sustentabilidade
A Bain & Company associou à Positive Luxury para oferecer uma visão de como será o luxo sustentável para 2030, destacando cinco áreas fulcrais para marcas que desejam implementar estratégias de sustentabilidade com sucesso nos próximos 10 anos.
Com base nas operações de uma hipotética empresa de luxo chamada LuxCo, o estudo defende uma abordagem holística da sustentabilidade na indústria de luxo após a pandemia de COVID-19.
Os cinco pilares da estratégia proposta pelo estudo incluem redefinir o propósito da marca, desvincular o crescimento do volume, tornar as cadeias produtivas totalmente transparentes e rastreáveis, maximizar os compromissos ambientais e sociais, e criar valor económico a partir da sustentabilidade.
Em termos de redefinição do propósito da marca, a Bain ressalva que a mudança para priorizar o bem social e ambiental deve ser estrutural, incorporando gestão, contratação, avaliação de desempenho, estrutura de remuneração e formação.
Citando as expectativas éticas do crescente número de consumidores da Geração Z, a Bain destaca ainda que essa transição requer abertura e paciência, já que muitos investimentos necessários não resultarão num retorno imediato.
Sobre a questão da dissociação do crescimento do volume, a Bain acredita que as empresas de luxo com sucesso em 2030 serão aquelas que investiram em modelos de negócios circulares, como revenda e aluguer de peças. De acordo com a empresa de consultoria, as marcas deveriam concentrar-se no “valor do ciclo de vida do produto”, que deriva da revenda do mesmo produto várias vezes para clientes diferentes.
Essa abordagem, juntamente com investimentos em tecnologias que facilitam o fabrico sob encomenda e aceleram os processos vitais de revenda – como devoluções e autenticação – pode fazer a revenda representar cerca de 20% das receitas de marcas de luxo sustentáveis até 2030.
Além disso, quando implementada com sucesso, a Bain prevê que a revenda aumentará a margem de lucro de um único produto em 40% em 2030, enquanto aumenta a receita por produto em 65%.
Quando se trata de transparência e rastreabilidade da cadeia de abastecimentos, a Bain sugere que as marcas de luxo rastreiem todos os relacionamentos desde os produtores de matéria-prima e que também levem em consideração todos os efeitos indiretos das suas atividades. Os clientes devem ter acesso a informações completas sobre a cadeia produtiva de um determinado produto, seja durante uma compra online ou em loja, onde dados relevantes podem ser enviados através da tecnologia NFC para os dispositivos dos visitantes quando se aproximarem do produto.
Aqui também, os investimentos em tecnologia são essenciais, com o serviço blockchain, Internet, automatização de processos robóticos e ciência de dados, todos a desempenharem o seu papel.
Ao maximizar as metas ambientais e sociais, a Bain insiste que as marcas de luxo não devem apenas definir metas ambiciosas para questões como redução de emissões e diversidade, mas também devem voltar a implementar desafios quando atingirem esses objetivos, estabelecendo metas ainda mais exigentes.
As empresas que procuram ser mais inclusivas devem garantir que esse seja um valor central da sua organização, que se estende desde a gestão e recrutamento até a estratégias de marketing voltadas para o público.
Por fim, a Bain argumenta que as empresas de luxo devem parar de ver as medidas de sustentabilidade como uma causa de custos extras e começar a entender que podem ser uma fonte de valor económico. Em particular, a consultoria recomenda maximizar incentivos que alinhem a empresa com iniciativas nacionais de redução de emissão de gases de efeito estufa, agricultura regenerativa, reflorestamento e projetos comunitários, uma estratégia que permitirá à marca qualificar-se ao máximo e reduzir a carga fiscal.
A consultoria também sugere a adoção de métricas de última geração e reformas de relatórios que ajudam a demonstrar como a sustentabilidade está a gerar valor para os negócios. Em conjunto com uma mudança para relatórios anuais em vez de trimestrais, esta solução permitirá que uma "narrativa mais clara" apareça e atraia investidores interessados em evitar empresas com uma imagem social e/ou ambiental negativas.
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