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Estela Ataíde
Publicado em
4 de nov de 2020
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Marcas de luxo rejuvenescem clientela à custa de bolsas e sneakers

Traduzido por
Estela Ataíde
Publicado em
4 de nov de 2020

Acessórios e calçado representam 75% do mercado do luxo, contra 25% do pronto-a-vestir, com o pelotão liderado pelos sneakers e as bolsas, as principais portas de entrada no universo de uma marca, principalmente para os não conhecedores e as gerações mais jovens em busca de reconhecimento. Daí a importância para as maisons de reforçarem esta oferta, estudando cuidadosamente o seu posicionamento de preço, conforme revela um estudo da especialista em benchmarking automatizado Retviews.


A gama de preços das principais bolsas das marcas - Retviews

 
As bolsas e o calçado representam 50% (respetivamente 30% e 20%) do sortido do mercado de acessórios. Mais atemporais e menos dependentes das tendências em comparação com o vestuário, também seduzem os clientes jovens porque têm valor de estatuto e são geralmente mais acessíveis do que outras categorias de produtos. Além disso, proporcionam às maisons uma importante fonte de rendimento, encontrando-se entre os produtos mais rentáveis graças às margens consideráveis.
 
As carteiras de mão representam cerca de 40% da oferta total de bolsas das grandes marcas de luxo, à exceção da Balenciaga, cuja maior categoria são as bolsas de cintura. “A popularidade deste tipo de bolsa do street style continua a aumentar”, observa a Retviews, que também a viu crescer na Prada e na Gucci.

“Até a Dior criou uma alça (800 euros) que pode ser fixada ao seu icónico modelo Saddle para fazer uma bolsa de cintura. Os nossos dados mostram um crescimento dos estilos street e casual, confirmando o desejo das maisons de alta costura de se focarem nas gerações mais jovens“, enquanto as malas de viagem são desenvolvidas por casas históricas como Saint Laurent e Dior, observa o relatório.

Gucci desenvolve bolsas em lona para atrair clientes mais jovens


 
No fabrico de carteiras de mão, o couro tradicional é o mais utilizado (54%), seguido pela lona (18%). Na Gucci, o uso da lona (34,8%) é quase equivalente ao do couro (36,5%), o que mais uma vez confirma o desejo da marca principal da Kering de se aproximar da geração mais jovem com bolsas mais baratas. Na Prada, o nylon, o seu material emblemático, é o mais utilizado depois do couro, o que também lhe permite atingir uma clientela mais ampla.


Gama de preços de sapatilhas segundo as diferentes marcas - Retviews


Em matéria de preços, as bolsas de assinatura das principais marcas de luxo mostram que a gama é muito vasta, indo dos 525 euros para a Chiquito da Jacquemus até aos 4700 euros para a Boy da Chanel, e muito além disso para os famosos modelos Kelly ou Birkin da Hermès.
 
Maisons como Prada, Saint Laurent e Jacquemus estão posicionadas a um preço mais baixo do que marcas que visam rendimentos mais elevados como Chanel e Dior. Quando olhamos para a categoria das bolsas, vemos que a Balenciaga e a Saint Laurent, que seduzem cada vez a geração mais jovem de compradores, têm frequentemente os preços mais baixos”, relata o estudo.

“Mesmo na Gucci, uma das marcas mais na moda, encontramos os preços entre os mais baixos. Isso mostra claramente o desejo de direcionar os clientes jovens para os fidelizar à casa”, observa a autora do estudo, Virginie Lê. Esta estratégia orientada para a Geração Z é ainda mais evidente com as sapatilhas, categoria naturalmente destinada aos jovens, que constitui por excelência um dos produtos de entrada das marcas.
 

Na Balenciaga, um em cada dois pares de sapatos é de sapatilhas 


 
As sapatilhas tornaram-se um produto incontornável no mercado do luxo. No ano passado, os sneakers já representaram mais de 40% das vendas de calçado masculino na Hermès e na Vuitton, 70% na Pierre Hardy ou na Gucci e 90% na Balenciaga, informou a Capital numa pesquisa de 2019.
 
No mercado do calçado como um todo, representa a maior participação do sortido: 23,5%. Esta participação sobe para 57,4% para o sortido de calçado da Balenciaga para homem e mulher, 23% na Gucci e 22,9% na Prada, indica a Retviews.
 
“Não esperávamos que o sneaker tivesse tanto peso na oferta de luxo. Há claramente uma grande tendência, que também confirma a do streetwear, que continua. Quanto às bolsas, os preços mais frequentes são os mais baixos. Ainda que a Triple S da Balenciaga, comercializada por cerca de 690 euros, continue a ser a mais vendida”, constata Virginie Lê.


A diferença de preços de umas sapatilhas da Prada segundo os revendedores - Retviews


Segundo os dados da Retviews, uma maison tradicional como a Dior, que tem o menor sortido de sapatilhas, posiciona os seus modelos nos preços mais elevados. Um posicionamento próximo ao da Balenciaga, não desencorajando assim os clientes. Prada, Saint Laurent e Gucci, que visam cada vez mais a Geração Z e os millennials, são significativamente mais baratos.

Resta, para as marcas, gerir o problema da coerência dos seus preços de um país para outro, bem como de um canal de vendas para outro. No seu estudo, a Retviews mostra que ainda existem grandes disparidades, que podem prejudicar a marca e a sua credibilidade. A empresa belga usa como exemplo os preços das bolsas Chanel, que são mais elevados em França do que no estrangeiro. Nos Estados Unidos, o preço do modelo 2.55 é 12% inferior ao praticado em França.
 
É certo que os preços variam conforme o mercado, em função das taxas de câmbio, impostos de importação e poder de compra local, mas a indústria do luxo tem vindo há vários anos a tentar garantir uma certa harmonização dos seus preços pelo mundo. Principalmente porque a internet obriga o setor a ser cada vez mais transparente.

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