María Sañudo (Tendam): "A ambição com Hoss Intropia é ir por tudo"
A Hoss Intropia faz parte desse seletivo grupo de marcas espanholas que têm o seu próprio nome, perfeitamente associado a um estilo e universo reconhecíveis. Um bem notável, que resistiu aos últimos anos de recuo internacional e dificuldades económicas, até à aquisição da marca e subsequente salvamento pelo grupo Tendam em novembro de 2019. Tal é o historial da chancela que o golpe do coronavírus COVID-19 não pareceu desencorajá-la, prosseguindo com os planos de relançamento em março deste ano. Uma jogada sábia ou sensata? (Perguntamos.) De momento, os resultados parecem estar a recompensar a coragem do grupo liderado por Jaume Miquel. Enquanto a Hoss Intropia completa os seus primeiros cinco meses no mercado, o site FashionNetwork.com faz um balanço com María Sañudo, diretora de Marketing da marca renascida, bem como da Cortefiel, da Pedro del Hierro e, da recentemente adquirida pelo conglomerado, Slow Love. Irá a Hoss Intropia regressar ao que foi em tempos?
Mas não trair as origens da marca não foi sinónimo de repetir a fórmula da sua fundadora, Constan Hernández. "Não pudemos avançar com a mesma marca. As coisas mudaram e, por alguma razão, deixou de funcionar nessa altura. Queríamos pegar no melhor e aplicar as melhores práticas que temos como grupo retalhista", analisou a executiva, comentando que "os valores originais foram recuperados, mas acrescentando a sustentabilidade e as necessidades do produto".
Além disso, a empresa, com o seu carácter exclusivo e desenhos intemporais, que apresenta seis coleções por estação, procurou estabelecer-se após uma trajetória marcada pelos "altos e baixos" do desenho e do alvo a alcançar. "Hoje é uma marca dirigida a uma clientela de 35 a 45 anos de idade e de potência económica média-alta, embora os preços sejam mais baixos do que os da original", explicou ainda Sañudo.
Assim, a nova Hoss Intropia lançou as suas bases com 30% da coleção a ser sustentável, algo que não tinha sido "um foco de desenvolvimento" anteriormente. "Dentro do grupo, era uma abordagem obrigatória e a que queremos dar cada vez mais peso", frisou Sañudo. Em termos de adaptação dos produtos às necessidades dos clientes, a análise foi claramente condicionada pelo efeito da pandemia. "As peças de vestuário para eventos, uma proposta fundamental da marca original, já não eram necessárias. Os vestidos são agora muito mais versáteis porque a moda também é mais versátil", reconheceu a diretora de Marketing sobre o reposicionamento da oferta, que também inclui a categoria de ganga.
O omnichannel e o lançamento do formato showroom
Apoiado por uma campanha protagonizada pelas irmãs Osborne, o relançamento da Hoss Intropia foi acompanhado por um website exclusivo e por uma presença em 20 dos principais pontos de venda da Cortefiel e Pedro del Hierro, aproveitando a "capilaridade e proximidade com o cliente" do grupo para trabalhar no seu posicionamento físico na primeira fase. Assim, a Tendam optou por uma série de espaços "boutique", ou seja: lojas de marcas dentro de grandes espaços das outras duas marcas do grupo; e também testou o modelo "showroom", dedicado à exposição de peças de vestuário que podem ser adquiridas online e recebidas na casa do cliente ou em qualquer loja do grupo.
"É uma venda muito assistida e precisa que os colaboradores da loja ajudem e expliquem", comentou a gerente. Contudo, María Sañudo está confiante: "Esta é uma das vantagens da Cortefiel, que se destaca pela sua assistência e serviço ao cliente. Não somos um retalhista onde os clientes são servidos diretamente. E também, juntamente com a Slow Love, a Hoss Intropia ajuda-nos a rejuvenescer o público que vem às lojas".
Detalhando a estratégia de gestão, inspirada em alguns modelos americanos, a gestora de Marketing admitiu: "O stock e as coleções são limitados. A Hoss Intropia não é uma cadeia de massa e queremos manter a sua exclusividade. Portanto, uma boa gestão de stocks é fundamental e, o centralizá-la online, facilita-nos o seu envio para as lojas".
Dos seis espaços iniciais do tipo showroom, um deu o salto para o formato boutique e metade deles já é rentável. "É um modelo que nos ajuda a continuar a testar", acrescentou a gestora, que só vê sinergias positivas a partir dos resultados. "Perante o risco de canibalização (redução nas vendas), observámos que esta proposta aumenta o bilhete médio do cliente, a quem são dadas mais opções de moda e que não precisa de ir a outro lado", explicou melhor.
Entrada em cinco novos mercados nos próximos meses
Com resultados iniciais que "estão de acordo com as expectativas", as vendas online da Hoss Intropia atingiram 50% do volume total de negócios da marca, tal como o grupo esperava no seu lançamento. "Se crescermos no espaço, o canal físico terá mais peso", disse Sañudo, recordando que o desempenho online do conglomerado cresceu 60% no ano passado, atingindo 20% do total de vendas.
Um horizonte para o qual será também fundamental o desenvolvimento da plataforma de venda multimarca do grupo, que em paralelo permite que a Hoss Intropia já esteja à venda através do site Cortefiel.
De acordo com Sañudo, esta presença multimarcas permite que a nova marca se baseie no forte tráfego da Cortefiel, enquanto os clientes podem beneficiar das vantagens do clube da marca estabelecida.
Por outro lado, o canal físico está a preparar-se para descolar. Até agora apenas presente em Espanha e em Portugal, a Hoss Intropia planeou cinco aberturas de franquia nos próximos meses, assinando a sua chegada à Costa Rica, Guatemala, Chipre, Andorra e Gibraltar.
Nos seus melhores momentos de presença internacional com mais de mil pontos de venda, o conglomerado espanhol pretende repetir o sucesso da marca ao longo do tempo. "Conhecendo o meu grupo, a ambição com Hoss Intropia é sair e voltar ao tamanho que era antes", sorriu. Sobre a possibilidade de cultivar a marca independentemente, María Sañudo concluiu: "Ainda não temos datas, mas existe uma vocação para que ela se faça sozinha.
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