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Marketing de guerrilha agita Adidas na Berlin Fashion Week
"Demasiado bom para ser verdade?" questionaram aqueles que assistiram a um desfile de moda surpreendentemente lotado fora do programa oficial, no primeiro dia da Berlim Fashion Week, na segunda-feira (16 de janeiro). Viram-se olhares atónitos e caras chocadas entre as dezenas de convidados na chamada apresentação da nova identidade de marca da gigante alemã Adidas. O seu desfile foi apresentado como consciente, sustentável e socialmente responsável.
"Há anos que cometemos erros e decidimos que, em 2023, vamos acabar com esta dinâmica. Não podemos continuar a acumular más decisões: desde questões de Yeezy ao antissemitismo, passando pelo escândalo do Campeonato do Mundo do Catar", disse um executivo sénior que se dizia ser da Adidas ao abrir o seu discurso no espaço multidisciplinar e na incubadora criativa Platte, deixando toda a gente na sala sem palavras. Mas isso era apenas uma amostra do que estava para vir.
As supostas equipas Adidas anunciaram então a nomeação de um co-CEO que trabalharia de mãos dadas com o recém-nomeado CEO, Bjorn Gulden. O novo líder da empresa emergiu timidamente do fundo da sala, vestindo um fato preto e apertando a mão aos repórteres para se apresentar como Vay Ya Nak Phoan.
O seu percurso pouco ou nada teve a ver com a administração ou com a alta direção, uma vez que se tratava de uma trabalhadora têxtil cambojana que representava um sindicato de trabalhadores. No seu discurso introdutório, esta nova líder inesperadamente recordou "as duras condições de trabalho que limitam até o tempo de pausas para ir à casa de banho".
Para compreender a situação, sobre a qual a própria Berlin Fashion Week não tinha sido completamente informada de antemão, foi feito um breve comunicado de imprensa e website, com o logotipo da Adidas invertido, explicando o projeto "Own the Reality, Realitywear", que incluiu a assinatura do acordo "Pay Your Workers" (Pague os seus trabalhadores) pelos dois novos líderes.
E sem mais delongas, começou um desfile punk em verdadeiro estilo de ação de marketing de guerrilha. O objetivo? Lutar por melhores condições para os trabalhadores do vestuário na Ásia. Os arquitetos? A campanha Clean Clothes e os coletivos de design Threads and Tits e The Yes Men.
Poderá a Adidas estar realmente por detrás de tudo isto?
A dúvida durou alguns minutos, talvez movida pelo desejo de mudança na indústria da moda. Na realidade, nenhum detalhe foi perdido: os instigadores deste embuste não se limitaram ao evento e à campanha de comunicação em Berlim e criaram toda uma imagem online, utilizando os códigos gráficos da marca e do seu website corporativo. Apenas o conteúdo era diferente.
Mais precisamente, a iniciativa visava destacar para o mundo da moda as exigências do grupo Pay Your Workers, que surgiu em 2021 na sequência dos bloqueios das unidades de produção têxtil na Ásia e exigências feitas na altura aos principais clientes ocidentais no sentido de pagarem certas contas a fim de remunerar os empregados nestes países durante este período.
E o show não ficou muito para trás. O desfile abriu com um manequim cujo rosto e membros foram queimados com o logotipo da Adidas, como se fosse uma carcaça. Todos vestidos com roupas antigas e personalizadas da Adidas, desempenharam os papéis de vários trabalhadores em condições sub-humanas: desde uma criança forçada a mendigar, a um homem sem abrigo que vive numa tenda feita de T-shirts desportivas, a mulheres humilhadas de joelhos, a personagens incapazes de respirar, afogadas em plástico.
Colaboradores regulares da marca desportiva como a Balenciaga ou músicos como Bad Bunny e Pharrell também receberam a sua quota-parte de críticas satíricas como forma de reivindicar responsabilidade.
A mostra atingiu o seu objetivo de lançar dúvidas e questionar o modelo de negócio e a responsabilidade das grandes empresas. De facto, algumas horas mais tarde, uma parte da audiência ainda não estava certa do que tinha acontecido no rés-do-chão da Platte em Berlim.
Por sua vez, a empresa alemã Adidas confirmou que não estava por detrás da ação de protesto. Contactada pela FashionNetwork.com, falou do evento, que envolveu o "uso indevido temporário" da sua imagem e do seu novo CEO.
"Rejeitamos estas alegações. Há mais de 25 anos que a Adidas está empenhada em práticas laborais justas, salários justos e condições de trabalho seguras em toda a sua cadeia global de fornecimento. As nossas normas laborais exigem que os nossos fornecedores aumentem progressivamente o nível de vida dos empregados através de melhores sistemas de compensação, benefícios, programas de bem-estar e outros serviços. Os trabalhadores empregados pelos nossos fornecedores contratados são normalmente pagos muito acima do salário mínimo local", disse a empresa num comunicado.
"Empregamos uma equipa de 50 especialistas, que trabalham diariamente para adotar práticas empresariais mais sustentáveis na nossa cadeia de fornecimento. Através de mais de 1.200 auditorias de fábrica no último ano, revimos e avaliámos a conduta dos fornecedores, trabalhando com os fornecedores para resolver problemas e fazer melhorias sempre que necessário", acrescentou a Adidas.
O novo CEO da empresa alemã, Bjorn Gulden, acaba de assumir o seu cargo e enfrenta já dois temas quentes entre este acontecimento e a sua derrota na semana passada na batalha legal com a empresa americana Thom Browne.
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