Morar no retalho

Moda Operandi, Sézane e Uterqüe são algumas das retalhistas que já abraçaram o novo conceito de loja que tem vindo a transformar os espaços de retalho em verdadeiras casas/apartamentos, decorados como se de um acolhedor lar se tratasse.

«A tendência para as lojas de estilo residencial começou no final de 2015, quando o retalho tradicional começou a apostar nas experiências», revela Laura Saunter, editora de retalho do WGSN Insights, em declarações ao portal The Business of Fashion.

Em Lexington Street, Londres, o Alex Eagle Studio é apenas uma das várias lojas/casa que abriram portas nos últimos dois anos. Alex Eagle, a criativa que fundou o espaço em 2016, explica que tudo partiu do desejo de «homenagear o passado criativo do bairro», enquanto «se concentrava no futuro».

«Trata-se de entender as coisas em contexto e em ambientes domésticos», esclarece Katie Baron, diretora de retalho da Stylus, uma empresa de pesquisa em inovação. «A chave [para uma loja de retalho bem-sucedida] é a imersão, a intimidade e a noção de que as marcas precisam [de oferecer] um estilo de vida», acrescenta.

A designer Marin Hopper abriu a flagship da marca epónima numa casa em Upper East Side, em 2015, onde não vende apenas a sua linha de bolsas Hayward e a linha unissexo Hopper, mas também vive com a sua família. Com base na sua herança hollywoodesca – Marin é a filha do ator e realizador Dennis Hopper e da atriz Brooke Hayward –, o espaço tem carpetes e sofás de luxo e procura que os clientes interajam com os artigos a um ritmo mais tranquilo. Martin Hopper também colabora regularmente com artistas e escritores.

Para além da venda

Este tipo de espaços não se foca apenas na venda. «São uma forma eficaz para que as marcas vendam um estilo de vida inspirador e fomentem essa conexão emocional, o que, por sua vez, trará a lealdade», aponta David Roberts, diretor de design da empresa de merchandising Prop Studios, que conta com a Levi’s e a Selfridges como clientes.

Foi exatamente o que a diretora criativa da The Line, Vanessa Traina, estava à procura quando lançou o The Apartment, o espaço físico da plataforma de comércio eletrónico localizado num sótão de um terceiro andar no Soho, em Nova Iorque.

Completo com uma cozinha, sala de jantar e casa de banho – compartimentos repletos de itens para venda, incluindo obras de arte –, o The Apartment expandiu-se para Los Angeles com um conceito similar.

Já nas palavras de Morgane Sézalory, fundadora da marca nativa digital Sézane, este novo conceito de retalho representa «o lugar onde não se sente nenhuma pressão, é muito acolhedor – como estar em casa – onde não se sente que é preciso fazer compras, precisa-se apenas de estar lá». O L’Appartement, a extensão física da marca Sézane em Paris e Nova Iorque, tem taxas de venda superiores a 90%.

Já os showrooms da plataforma de comércio eletrónico Moda Operandi, em Londres e Nova Iorque, promovem uma experiência de personal shopping para os clientes VIP que foi projetada para uma «mulher que está habituada a fazer compras online e considera os grandes armazéns fora de moda e as compras nesses espaços um desperdício de tempo», nas palavras de Lauren Santo Domingo, cofundadora da Moda Operandi.

Nos showrooms do Moda Operandi, a mercadoria é escassa, há apenas algumas peças-chave em destaque. Os artigos selecionados são mostrados aos clientes de acordo com os seus hábitos de compras online. Lauren Santo Domingo afirma que ambos os espaços se tornaram rentáveis no prazo de nove meses.

«Quando os clientes se sentem parte de uma comunidade de marca, cria-se uma certa lealdade», admite Jason Traves, cofundador e diretor criativo da Lucky Fox, empresa de merchandising visual que trabalha com Coach e Harrods.

A Kitri, retalhista online que, em setembro, abriu a primeira loja pop-up estilo apartamento em Marylebone, Londres, viu as vendas escalarem quase imediatamente. Os eventos de compras noturnos e as conversas com influenciadores fomentaram uma comunidade de marca.

Mais recentemente, também a moda rápida começou a entrar no jogo. Com 84 postos de venda em todo o mundo, 38 deles em Espanha, a flagship de Barcelona da Uterqüe foi desenhada para se assemelhar a um «apartamento de designer» e não tanto a uma loja, apresentando esculturas dos anos 1950, tapetes persas e antiguidades francesas.

«De certa forma, as marcas de moda rápida estão a entrar no jogo bastante bem», reconhece Katie Baron, diretora de retalho da Stylus.

Diferenciando-se das marcas-irmãs do grupo Inditex, a Uterqüe tem planos para remodelar as lojas de toda a Espanha de acordo com este novo conceito.