Morin Oluwole (Facebook): "Os clientes do luxo são utilizadores mais ativos que os outros"

O Facebook anuncia a 26 de setembro os seus stories com publicidade personalizada para as marcas. Alguns dias antes, a diretora de luxo do grupo, Morin Oluwole, deu uma entrevista à FashionNetwork a propósito destes novos desenvolvimentos da oferta, assim como o interesse crescente das marcas de luxo pelas redes sociais. A ocasião perfeita para falar sobre a importância da realidade aumentada, do  social-shopping e das ferramentas publicitárias no Instagram, Messenger e mesmo no Whatsapp.


Morin Oluwole, diretora internacional de luxo do Facebook - Matthieu Guinebault/FNW

FashionNetwork: O que significa a abertura dos stories do Facebook à publicidade?

Morin Oluwole: Os stories do Facebook vão abrir-se à publicidade de marcas. Coisa que não podia ser feita anteriormente no feed do Facebook, mas que já existia no Instagram. O Facebook tem 2.200 milhões de utilizadores. E o Instagram, que adquirimos em 2012, tem mil milhões. Não devemos esquecer que os stories foram lançados há apenas dois anos no Instagram. Hoje temos 400 milhões de utilizadores diários dos stories e 150 milhões para o Facebook, onde é uma ferramenta mais recente. O interesse das marcas por estes stories está a aumentar, já que é uma alternativa às publicações nos feeds de notícias. E a publicidade personalizada chegará aos utilizadores de maneira muito mais pertinente do que uma simples publicação de stories. Além disso, oferecem novas possibilidades mais criativas, como a realidade aumentada, por exemplo.

FNW: De que maneira?

MO: Com a ferramenta Facebook Stories, é possível utilizar filtros, mas também experiências de realidade aumentada. Como a que criámos com a Dior para testar a sua última coleção de óculos. O que fizemos com a Chanel segue o mesmo princípio. Ou até mesmo com a L'Oréal, para experimentar maquilhagem. Houve uma ótima resposta. E é isso que será reforçado com a chegada da publicidade ao Facebook Stories: as marcas poderão aumentar a sua visibilidade junto de um público personalizado. As marcas de luxo, por exemplo, em vez de simplesmente criarem um conteúdo orgânico que será visto pelos seus clientes, poderão alcançar públicos específicos com diferentes formas de conteúdo para obter uma reação. Será possível que os stories incluam os dados CRM de uma marca, a fim de poderem concentrar-se numa categoria de pessoas com conteúdos específicos.

FNW: Quais são as especificidades dos vossos utilizadores interessados em luxo?

MO: Realizámos estudos sobre o assunto para melhor aconselhar as casas de luxo. Em primeiro lugar, os nossos utilizadores ligados ao luxo são quase 100% "mobile first". Isso implica pensar em conteúdo com vídeos verticais e uma experiência imersiva. No Instagram, os consumidores de luxo seguem mais contas, têm mais seguidores, publicam mais stories... os clientes do luxo são utilizadores mais ativos que os outros. Por isso, é importante estar sempre presente no feed de publicações e nos stories. Porque o consumidor de luxo se conecta 14 vezes por dia ao Instagram e 10 vezes ao Facebook. De facto, uma marca que só publique uma vez por semana não terá muita visibilidade junto deste consumidor tão ativo.


A Dior testou no Facebook um filtro de realidade aumentada que permitia experimentar a sua linha de óculos - Facebook

FNW: Qual foi o resultado do vosso teste de publicidade nos stories do Facebook?

MO: Testámos a oferta com a Dior Couture, que tem sido nossa parceira no teste beta através de uma campanha dedicada à sua coleção de alta costura outono-inverno 2019. E também fizemos um segundo teste com a sua carteira Saddle. Não posso partilhar os resultados desses testes. Mas, posso dizer que contribuíram para o facto de termos visto grande potencial neste formato.

FNW: Qual é, agora, a vossa relação com essas marcas?

MO: Quando começámos a visar o setor do luxo, há quatro anos, criámos pela primeira vez um endereço fora dos Estados Unidos. Porque era importante estar na Europa, especialmente em França, a fim de acompanhar os nossos parceiros do luxo. No início, havia uma falta de compreensão do digital por parte do luxo. Nos últimos meses, vimos que as marcas de luxo querem ser mais inovadoras, experimentar novas tecnologias. A Dior e a Chanel criaram os nossos primeiros filtros do Facebook Stories. A Vuitton foi a primeira marca de luxo a fazer publicidade através dos stories do Instagram. O setor evolui lentamente, mas começa a adaptar-se aos novos desafios.

FNW: Em termos de formato, quais são os conteúdos mais pertinentes?

MO: Em termos de notoriedade, os conteúdos em vídeo funcionam melhor. E podem ser usados de forma complementar nas stories do Facebook e do Instagram. Há também aquilo a que chamamos ‘Instant Experiences', anteriormente chamado 'Canvas', que lançámos há três anos e permite que as marcas criem uma visão imersiva, onde é possível brincar com imagens, vídeos, carrosséis... O que permite contar uma história. Esta ferramenta foi bem recebida pelos players do luxo. Na altura, Sephora, Guerlain, Gucci e outros foram as nossas cobaias.

No lado tecnológico, a realidade aumentada ainda é algo recente. O Messenger pode favorecer alguns objetivos. No ano passado, a Louis Vuitton usou um robot no Messenger para ajudar os clientes a encontrarem presentes para toda a família. Na Sephora, o Messenger tornou-se uma ferramenta para solicitar uma marcação para testes de maquilhagem nas lojas, mas também para experimentar maquilhagem com realidade aumentada. Com a Michael Kors podiam ser adicionados óculos às fotos no Facebook. Com a opção de ser enviado diretamente para a página de compra.


O chatbot desenvolvido no ano passado pela Louis Vuitton para o Messenger - Louis Vuitton

FNW: O WhatsApp está, igualmente, destinado a ser uma ferramenta de publicidade para as marcas?

MO: No WhatsApp estamos verdadeiramente a dar os primeiros passos. Começámos as primeiras fases de teste, que se concentraram num sistema de notificações. Quanto a qual será o resultado ou como será integrado, ainda não sabemos. Mas, estamos a trabalhar nisso.

Traduzido por Estela Ataíde

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