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Traduzido por
Estela Ataíde
Publicado em
19 de jun. de 2019
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4 Minutos
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Mulberry começa a colher os frutos da sua mudança de estratégia, apesar dos resultados em queda

Traduzido por
Estela Ataíde
Publicado em
19 de jun. de 2019

O exercício de 53 semanas encerrado a 31 de março foi um período de transformação para a Mulberry e os resultados estão longe de serem homogéneos. Mas, a empresa britânica vê a sua atividade no estrangeiro desenvolver-se. A sua estratégia de venda direta começa a produzir resultados, mas o mercado britânico continua a ser o seu calcanhar de Aquiles.


Mulberry


Uma leitura rápida dos principais números permite detetar esta disparidade: as vendas no estrangeiro sobem 7% para 48,1 milhões de libras (53,99 milhões de euros), mas os resultados no Reino Unido estão em queda de 6% para 121,6 milhões de libras (136,49 milhões de euros).
 
Que conclusões podem ser tiradas? Em termos globais, as receitas caíram 2% para 116,3 milhões de libras (130,54 milhões de euros). Além disso, o exercício de 53 semanas é comparado com o anterior, de 52 semanas, pelo que o declínio nas receitas teria sido ainda mais significativo (3%) comparando o mesmo período de tempo.

O lucro ajustado antes de impostos passou de 8 milhões de libras (8,98 milhões de euros) em 2018 para 1 milhão de libras (1,12 milhões de euros) este ano. O que pode ser explicado pelos 6 milhões de libras (6,73 milhões) de encargos extraordinários dedicados a lançamentos na Coreia do Sul, pelos custos gerados pela passagem da John Lewis de um modelo de venda por atacado para um modelo de franchises, pelas consequências do colapso da House of Fraser e outros eventos excecionais.
 
Os lucros reportados antes de impostos também são dececionantes, caindo para 5 milhões de libras (5,61 milhões de euros), contra 6,9 milhões de libras (7,74 milhões de euros) há um ano.

Ultimamente, no entanto, as notícias são muito boas. As vendas totais a retalho subiram 13% nas 11 semanas até 15 de junho, com as vendas no estrangeiro a aumentarem 31%. Mesmo o Reino Unido está no bom caminho, com +7%. As vendas online subiram 53% no período. A empresa colhe nomeadamente os frutos do lançamento de uma nova plataforma mundial na Farfetch em abril e da abertura de novas lojas em Nova Iorque e no Dubai, dotadas do novo design de espaços de venda da marca.
 
UM ANO BEM RECHEADO 

Desde o ano passado, a Mulberry tem multiplicado iniciativas para impulsionar o seu volume de negócios, apesar das consequências nefastas do colapso da House of Fraser e da redução do consumo na Grã-Bretanha. O quadro geral mostra uma empresa a tentar recuperar um controlo mais direto da sua distribuição, desenvolvendo os seus próprios canais de venda a retalho ou firmando parcerias com grandes players do setor.

A Mulberry abriu, por exemplo, novas filiais no Japão e na Coreia do Sul (que, como mencionado anteriormente, afetaram os resultados). Uma decisão validada pela contribuição da Ásia para os resultados do grupo no ano passado. As receitas internacionais representaram 31% do volume de negócios da Mulberry no período, contra 28% no exercício precedente.

As vendas online da Mulberry tiveram um aumento espetacular, com +27%, nomeadamente graças a "importantes parcerias" celebradas na China com a Secoo e a Tmall, mas também graças à loja online da John Lewis. Mais recentemente, a parceria com a Farfetch começa a produzir resultados. As receitas digitais representam agora 22% do total, em comparação com 17% no ano passado.

Regressando à John Lewis, no ano passado a empresa fez uma mudança "bem-sucedida" de um modelo de atacado para um modelo de franchise, validando a estratégia de venda direta implementada. Como resultado, cerca de 90% da receita do grupo é agora gerada pelos canais próprios da Mulberry, que afirma que os franchises da John Lewis estão a ter "resultados ainda melhores do que o esperado".


Mulberry


A mudança na estratégia aumenta o desempenho no Reino Unido. Evidentemente, a Mulberry não saiu ilesa da queda da House of Fraser, e a falta de dinamismo no mercado do britânico está a afetar os números, mas a John Lewis "permitiu que o grupo compensasse uma boa parte da receita perdida na House of Fraser".
 
No ano passado, também foi lançada uma coleção de óculos sob licença.

O CEO Thierry Andretta diz que as vendas online e no estrangeiro continuarão a aumentar, enquanto o mercado britânico "deverá permanecer incerto". O responsável acrescenta que "o grupo quer investir ainda mais nas suas entidades na Ásia nesta fase de desenvolvimento, desenvolver a sua plataforma digital global e otimizar a sua rede no Reino Unido”. O investimento nos mercados estrangeiros concentrar-se-á no crescimento da marca e no desenvolvimento da rede digital e omnicanal do grupo, bem como nas mais recentes parcerias digitais.

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