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Mulberry otimista à medida que perdas diminuem e Ásia apresenta maior desempenho
A Mulberry tem sido notícia por causa da potencial oferta pública de aquisição do Frasers Group, mas quinta-feira (26 de novembro), a marca de moda de luxo inglesa, fundada em 1971, também chegou às manchetes com os seus resultados de meio ano... porventura revelados para incentivar a leitura.
A empresa já havia anunciado perdas de postos de trabalho e outros cortes de custos, há alguns meses, mas o foco na quinta-feira (26) foi para todo o crescimento da empresa retalhista conhecida pelas malas e outros artigos de couro artesanais, desde o recente relançamento do seu popular saco Alexa em materiais sustentáveis (que, segundo consta, tem visto uma "reação forte"), até ao sucesso nos principais mercados asiáticos.
Houve algumas más notícias, é claro. Nas 26 semanas até 26 de setembro, a pandemia fez baixar as receitas 29% para 48,9 milhões de libras (54,86 milhões de euros), uma vez que a maioria das suas lojas teve de fechar durante um longo período.
Mas existiam muitos aspetos positivos e, mesmo o facto de ter registado uma perda antes de impostos de £2,3 milhões (2,58 milhões de euros) foi encorajador, dado que a perda foi de £10 milhões (11,21 milhões de euros) há um ano. E a perda após impostos foi de apenas £2 milhões (2,24 milhões de euros), mais estreita do que os £8,9 milhões (9,98 milhões de euros) um ano antes.
Também uma boa notícia foi o facto de as vendas digitais terem aumentado 68% para £23,4 milhões (26,25 milhões de euros) e as vendas a retalho na Ásia-Pacífico terem aumentado 28%, "impulsionadas pelo investimento contínuo na região". O dinheiro líquido do grupo foi também mais elevado no final do período em mais de £2 milhões (2,24 milhões de euros), "através de um rigoroso controlo de custos e dinheiro".
A empresa informou ainda que a trajetória de vendas tem vindo a melhorar, com as vendas a caírem 39% no primeiro trimestre (1T), e 18% menos no segundo trimestre (2T). E enquanto a proporção de vendas digitais caiu de 67% no 1T para 32% no 2T, este último valor foi ainda muito superior aos 17% de um ano antes. A empresa também conseguiu recuperar algumas vendas perdidas em lojas físicas através da criação de um site digital de venda a preço reduzido em abril.
A empresa opera 111 lojas retalhistas e de franquia a nível mundial e, embora algumas delas estejam atualmente fechadas devido a bloqueios, esta acrescentou que as tendências de vendas observadas no segundo trimestre continuaram em outubro, com a melhoria das vendas das lojas, um forte desempenho digital e um crescimento contínuo na Ásia. O comércio nas oito semanas até 21 de novembro registou um decréscimo de 19% em relação ao ano anterior, mas com um crescimento de dois dígitos nas receitas de retalho na Ásia-Pacífico e nas receitas digitais.
O CEO Thierry Andretta disse que a empresa fez mais progressos na sua estratégia a longo prazo "para construir a Mulberry como uma marca de luxo global sustentável". Esta está centrada em torno de "uma rede verdadeiramente omnicanal e uma plataforma digital líder de mercado, presença crescente na Ásia, e um foco incansável na inovação e sustentabilidade, oferecendo aos nossos clientes belos produtos, feitos para durar nas nossas fábricas de Somerset".
O executivo adiantou que a estratégia lhe permitiu "resistir a algumas das pressões com que temos sido confrontados. Em particular, utilizando a nossa rede digital global para substituir as vendas a retalho por digital sempre que possível, alcançando um elevado crescimento na China e na Coreia, e reagindo rapidamente para flexibilizar a nossa ágil cadeia de fornecimento, aumentando a reatividade do mercado e reduzindo o lead time, para corresponder ao aumento da procura digital".
Este enfoque nos mercados asiáticos foi crucial para a empresa na primeira metade, uma vez que as vendas das lojas no seu principal mercado britânico caíram 68%, apesar de um aumento de 71% nas vendas digitais do Reino Unido, o que significou uma queda global de 33% nas vendas do Reino Unido.
No resto do mundo, excluindo a Ásia, as vendas das lojas caíram 71% e as online aumentaram 48%, resultando numa queda total das vendas de 34%.
Tal como mencionado, o aumento global da APAC foi de 28%, impulsionado por um aumento de 20% nas vendas das lojas e um aumento digital de 89%. Dito isto, enquanto que as vendas a retalho chinesas aumentaram 75% e as vendas a retalho sul-coreanas 35%, foram compensadas por um decréscimo de 26% no Japão.
A Mulberry parece ter sido ajudada na Ásia pela sua nova estratégia global de preços que aplica o mesmo preço de retalho a nível global, em vez de os bens serem mais caros na Ásia. Significa também que a empresa espera que as receitas internacionais como proporção das receitas do grupo aumentem ainda mais.
Um pivot na sua estratégia de marketing tem sido igualmente importante, com um maior enfoque no "marketing significativo". No início de abril, por exemplo, lançou a sua campanha Take Root, Branch Out (que significa algo como, ramificar-se a partir da raiz) com músicos, poetas e chefs de cozinha globais a assumirem os seus canais sociais para se envolverem com a comunidade Mulberry durante o lockdown.
E na Ásia, a Mulberry concentrou-se em campanhas muito localizadas que ressoaram claramente. A estreia de setembro da bolsa Mini Iris, por exemplo, foi lançada na Tmall, recorrendo a uma campanha de influência e um fluxo ao vivo para causar impacto.
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