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Negócio da moda nupcial prepara-se para seduzir Geração Z

Traduzido por
Estela Ataíde
Publicado em
today 15 de abr de 2019
Tempo de leitura
access_time 6 Minutos
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Ainda a tentar decifrar por completo as chaves da noivas millennial, a moda nupcial enfrenta um novo desafio: compreender e seduzir a Geração Z, que será a principal cliente do setor no ano de 2030. Para estes consumidores nascidos a partir de 1995, a indústria tem que se preparar com fórmulas experienciais menos tradicionais, personalização da oferta e evolução do canal de retalho para a omnicanalidade. Como fazer negócio e conquistar os nativos digitais num setor tão particular como atomizado?


Desfile de Reem Acra na passada edição do evento - Reem Acra


Nos dias de hoje, os millennials concentram quatro de cada cinco enlaces e representam o grupo que mais gasta no seu casamento, dado o rendimento disponível e a fase vital em que se encontram os seus componentes. Por seu lado, a geração Z tem irrompido gradualmente na indústria, chegando a representar 6% do total das noivas, enquanto o seu gasto médio é 20% inferior ao da geração anterior. Uma tendência destinada inverter-se dentro de 11 anos, quando os principais consumidores pertencerem à geração Z. Assim anuncia o estúdio "Noivas Millennials e Gen Z: o setor da moda nupcial em 2020", realizado pelo professor José Luis Nueno da IESE (Barcelona) e impulsionado pela vontade informativa da Valmont Barcelona Fashion Week, o evento nupcial de referência do setor, que terá lugar de 23 a 28 de abril.
 
Experiências e personalização para cativar as noivas do futuro

Olhando para os próximos anos, a análise sublinha o desenvolvimento de fórmulas experienciais em produtos e serviços tradicionais como uma tendência chave. Enquanto, em 1985, os produtos representava 64% das compras em comparação com 36% no relacionado com a experiência, os formatos chegarão a um equilíbrio em 2030, quando os produtos serão responsáveis por 52% das compras, enquanto as experiências representarão 32% e os produtos experienciais 16%.

Em consonância com a tendência de afastamento do casamento tradicional, iniciada há alguns anos, a personalização é fundamental. Segundo o estudo, as novas noivas procuram "originalidade, singularidade e experiências digitais e criativas". Para isso, as empresas de moda nupcial devem trabalhar numa dupla direção. Por um lado, a diferenciação da oferta, que passa por identificar e entender as suas principais clientes. E, por outro, focar-se nos consumidores de forma mais precisa, utilizando o conhecimento das noivas para desenvolver e comercializar produtos que se ajustem às suas necessidades e preferências, assim como para uma eventual adaptação do ponto de venda ao comportamento das suas clientes.

O estudo também salienta que manter um relacionamento constante com o cliente mediante estratégias online e a implementação das mais recentes tecnologias será um imperativo, dado que a loja tradicional "se vai transformar, incorporando videowalls, sinalização digital, beacons e espelhos inteligentes para se adaptar às novas necessidades e ao comportamento omnicanal típico das últimas gerações de compradores", afirma o professor José Luis Nueno.

O negócio da moda nupcial por mercados


Último desfile da Pronovias em Barcelona - VBBFW


Segundo as previsões da Global Industry Analysts, o mercado da moda nupcial chegará a um negócio de 80 mil milhões de dólares (67,99 mil milhões de euros) em 2020. Apesar de ser um bolo apetecível devido às suas margens elevadas, o setor acusa a fragmentação do seus negócios, a voraz concorrência chinesa e a necessidade de se renovar. No campo da procura, José Luis Nueno analisa as oportunidades de crescimento no estrangeiro: "Apesar do seu leve declínio, a Europa deve ser o mercado prioritário para as marcas que ainda não saíram do seu país. No caso dos mercados tradicionais, com pouco ou nenhum crescimento, devem ser encontradas novas vias através de segmentos complementares, como os vestidos de festa ou os acessórios."
 
Fora da Europa, os Estados Unidos são um mercado com potencial de crescimento, com preços de compra altos, mas excessivamente competitivo. "É preciso marca e um certo tamanho para poder competir neste mercado", diz Nueno. Por seu lado, os países latino-americanos, especialmente o México, e os países do Golfo (Arábia Saudita, Kuwait e Qatar) são muito atrativos para a moda nupcial, uma vez que conjugam uma evolução positiva (ou menos negativa) de número de casamentos e número de millennials. No entanto, embora sejam áreas de oportunidade, como também é o caso da China, requerem fórmulas operacionais diferentes e complexas, pelo que o estudo aconselha apenas a entrada nesses mercados uma vez abordada uma primeira expansão europeia.

No âmbito da oferta, a China continua a liderar a produção de vestidos de noiva, com 12 milhões de unidades por ano, das quais até 75% se destinam à exportação. O Vietname ocupa a segunda posição, seguido pelos Estados Unidos e por Espanha. Com uma produção de 2,2 milhões de vestidos, o mercado americano espera superara a sua procura nos próximos anos. No que diz respeito às exportações, Espanha é o segundo país depois do gigante asiático, com uma quota significativa de exportações,  74% do total. Além disso, a faturação global subiu para 1,35 mil milhões de euros em 2018, entre vestidos de noiva, vestidos de festa, vestidos de noite, acessórios e calçado, pelo que o setor já representa 4,8% do volume de negócios do têxtil espanhol e emprega 13.400 pessoas em mais de 730 empresas. Por seu lado, ergue-se como região líder a nível nacional, representando 41% do volume de negócios total, com 236 milhões de euros.

Barcelona, capital internacional do setor


A Marchesa apresentará, pela primeira vez, a sua coleção Bridal Couture para a temporada primavera 2020 - VBBFW


Em plena temporada de feiras e semanas de moda nupcial, destacando-se os eventos de Londres, Nova Iorque ou a Sì Sposaitalia, os principais players da indústria reunir-se-ão para o evento anual em Barcelona, de 23 a 28 abril, no recinto da Montjuïc Fira de Barcelona. Para a sua 29ª edição, a primeira em colaboração com a empresa suíça de alta cosmética Valmont, a VBBFW anunciou, após cinco anos de crescimento sustentado, um aumento de 13% no número de marcas participantes. Assim, no salão profissional, o evento contará com a participação de 429 marcas, 74% das quais internacionais, de países como Reino Unido, Estados Unidos, Itália, Holanda, Alemanha, França e Turquia. Por outro lado, 64 compradores estratégicos confirmaram a sua presença, com uma notável presença de americanos, chineses e japoneses.

No domínio dos desfiles, às marcas espanholas líderes de mercado, como Jesús Peiró, Rosa Clará ou Pronovias, somar-se-ão no calendário oito novas insígnias. Entre estas, o nome mais sonante é o da Marchesa, a marca americana de Keren Craig e Georgina Chapman, ex-mulher do produtor Harvey Weinstein. Depois do escândalo Me Too, a marca desapareceu praticamente da luz dos holofotes e agora pretende regressar à Europa com um desfile que acontecerá na noite de 24 de abril, no Palácio Real de Pedralbes. Também apresentará as suas coleções a The Atelier, a marca da Malásia da qual Jimmy Choo é diretor criativo das coleções de noivas desde 2017, a Linha ZAC, de Zac Posen, as americanas Maggie Sotero e Mori Lee ou a israelita Flora. Além disso, o evento acolherá, pela segunda vez consecutiva, a celebração dos prémios 'Elle International Bridal Awards', no dia 27 de abril.

Após o impacto mediático da incorporação da designer internacionalmente reconhecida Reem Acra na edição passada, a diretora do evento, Ester Maria Laruccia, reafirma a sua estratégia de posicionamento do evento. "Com a participação da Marchesa, damos um passo adiante no nosso compromisso com a moda, o design e a criatividade com impacto internacional, posicionando novamente Barcelona no centro das atenções mundiais", assegura a responsável, que a FashionNetwork.com entrevistou sobre a sua visão do setor. "A Valmont Barcelona Bridal Fashion Week é um catalisador de tendências, o cenário no qual os protagonistas da indústria internacional se reúnem para mostrar, vender, comprar e, acima de tudo, para explicar a moda que chegará nos próximos meses", conclui. Mais novidades e tendências do setor a partir de 23 de abril.

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