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Netflix, Prime, Disney+: de plataformas de streaming a marketplace?
No início de novembro passado, a Disney+ anunciou a sua intenção de oferecer séries e de filmar mercadorias através da plataforma de streaming. A Netflix também quer seguir por este caminho. A empresa introduziu, assim, uma subscrição financiada com fundos públicos e está agora a oferecer um programa de fitness em cooperação com a Nike. Os requisitos básicos para Prime Video são diferentes devido à ligação com o marketplace da Amazon, mas a tendência pode no entanto ser vista em todas as plataformas de streaming: estão à procura de uma forma de oferecer publicidade de marcas, colocação de produtos e, em última análise, uma forma de vender os seus produtos diretamente através das suas plataformas.
"Se ganharmos um Globo de Ouro, isso ajuda-nos a vender sapatos, e isso é feito de uma forma muito direta", explicou Jeff Bezos em 2016, quando o fundador foi questionado sobre a sua estratégia para "a sua Netflix", Prime Video. Seis anos mais tarde, o mercado para ofertas do tipo "Netflix" tornou-se consideravelmente mais denso com o aparecimento da Apple+, HBO Max e Hulu. Mas após a chegada de um terceiro grande player, a Disney+, é agora a questão da rentabilidade destas plataformas que domina o pensamento e as ambições destes fornecedores em termos de mercado.
A Netflix decidiu em 2022 parar 17 séries deficitárias, para as restantes ofertas, há uma redução geral. Após o aumento dos preços de subscrição e a introdução de uma subscrição de baixo custo financiada por publicidade (por 8,99 euros), a empresa teria perdido quase um milhão de subscritores no segundo trimestre de 2022. A Disney+ também está no vermelho e está a contar com um aumento de preços. A partir de 2024, a plataforma quer voltar a ter lucro.
Mas como é que se vai conseguir inverter exatamente a tendência? A Disney+ deu a resposta no verão passado, um ano após o lançamento do portal de vendas Netflix: compras online. Tal como com a Netflix, o portal de vendas deve inicialmente ser limitado aos artigos licenciados da empresa (Disney, Pixar, Marvel, Star Wars, 21st Century Fox, ...). Fala-se também de uma subscrição premium que daria acesso a uma gama de serviços e benefícios exclusivos, tal como uma conta Prime na Amazon dá acesso ao Prime Video. Os utilizadores dos EUA já podem entrar na loja online da Disney com a sua conta Disney+. Mas este é apenas o primeiro passo.
Em breve, os utilizadores poderão comprar online a mercadoria do show em questão através do código QR durante a transmissão. Esta é apenas uma das opções que estão atualmente a ser consideradas para combinar a venda a retalho online e o streaming. "O acesso privilegiado a esta seleção de produtos é o mais recente exemplo das muitas opções que estamos a testar para melhorar a experiência do utilizador na Disney+", disse a diretora executiva da Disney+, Alisa Bowen, no início de novembro, durante um teste antes do período de Natal. Um teste de rentabilidade para anunciantes externos em tempos mais calmos.
Compra instantânea e colocação de produtos
A possibilidade de se poder comprar um produto a meio de um programa com apenas alguns cliques tem feito os corações baterem mais depressa nos departamentos de marketing desde há muito tempo. Mesmo na altura do aparecimento das plataformas de replay dos canais de televisão, vários fornecedores estavam a trabalhar numa forma de oferecer aos anunciantes este tipo de venda. Mas os anunciantes encontravam-se mais relutantes nessa altura, pois os jovens clientes estavam cada vez mais interessados em ofertas online.
E online, as plataformas de vídeo rapidamente encontraram os seus primeiros concorrentes: as redes sociais. As redes sociais têm vindo a trabalhar intensamente no chamado "comércio social" há anos, com mais ou menos sucesso. O Youtube, no topo de todas as plataformas de vídeo online, há muito que trabalha com os algoritmos da sua empresa-mãe Google para forçar os anúncios de produtos de fãs aos clientes.
A colocação de produtos em exposições é uma interessante fonte de rendimento para plataformas como a Netflix, que continua a crescer em importância. Para o ano financeiro de 2022, espera-se que a colocação de produtos tenha trazido 27 mil milhões de dólares a nível mundial, de acordo com a PQ Media. A série "Emily em Paris", por exemplo, tornou-se um veículo popular para marcas de luxo e premium. A terceira temporada da série Netflix apresenta peças de Barbara Bui, Giambattista Valli e Léonard Paris, entre outros.
Uma torneira de dinheiro que, combinada com um marketplace, também explora as possibilidades das mais recentes tecnologias de virtualização para a colocação de produtos: dependendo do país ou do tipo de espectador, os players principais podem usar marcas diferentes, por exemplo.
O modelo deve fazer as suas provas
No entanto, o sector do streaming está num ponto de viragem. Após o aumento da concorrência, é agora tempo de racionalização. Os clientes habituaram-se à falta de ofertas publicitárias nestas plataformas e tiveram dificuldade em aceitar os recentes aumentos de preços. Incluindo as plataformas parceiras Hulu e ESPN+, a Disney+ tinha 235,7 milhões de assinantes no final de 2022, enquanto a Netflix tem 223 milhões de clientes. A Prime Video tem mais de 200 milhões de assinantes via Amazon Prime.
A Amazon é aqui um caso especial, já que a Prime Video pode ser vista como uma extensão do seu mercado. Mas também aqui é uma questão de encontrar um equilíbrio e construir pontes entre o fluxo e a compra. Mas a Amazon tem claramente outra vantagem: o cliente médio Prime gasta cerca de 1400 dólares (1328,70 euros) por ano, na plataforma, enquanto os assinantes dos concorrentes gastam apenas 600 dólares (569,44 euros). Ao trabalhar com a Prime, as marcas podem, portanto, visar diretamente os compradores mais rentáveis da galáxia Amazon.
A Disney+ e a Netflix estão a observar atentamente os desenvolvimentos e concentram-se inicialmente em produtos de ventoinha para produções internas. A Disney pode contar com os canais tradicionais de produção de produtos de fãs. As licenças da Disney, Pixar, Marvel e Star Wars são há muito estabelecidas e incluem brinquedos para crianças, bem como "colecionáveis" para adultos.
Colaboração com marcas
Por sua vez, o Pure Player Netflix deu um passo importante. Em colaboração com a Nike, a plataforma está a iniciar o novo ano com um programa de fitness. Não se pode perder o logótipo do organizador do desporto durante as sessões de treino. Esta é uma porta aberta para um novo tipo de parceria para a plataforma de streaming, que já lançou anteriormente colaborações com marcas de renome.
A colaboração da Nike, H&M e Levi com a série de sucesso Stranger Things em 2019 foi altamente publicitada nos canais de redes sociais. E, em 2021, Olivier Rousteing colaborou para a Balmain com o filme da Netflix "The Harder They Fall" (Vingança & Castigo). Além disso, foi-nos dito que uma marca francesa de roupa desportiva de alta gama poderá em breve anunciar uma colaboração com as cinco séries mais quentes da plataforma. Para a Netflix, estas colaborações podem prometer uma rentabilidade ideal; para as marcas, as mesmas abrem o acesso a um novo público através da plataforma.
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