Nike digitaliza o seu modelo a grande velocidade
Em todo o mundo, os dentes rangeram. Em outubro de 2017, Mark Parker, então ao leme da Nike, anunciou que queria aumentar a quota de vendas diretas. O corolário desta ambição: uma anunciada redução do número de parceiros multimarca que vendem a marca com uma vírgula. O objetivo de limitar o número em 40 de grandes contas que podem revender a marca foi então lançado.
Quatro anos mais tarde, é difícil dizer para onde foi este desejo de cortar o acesso a produtos com uma vírgula para lojas independentes em todo o mundo. Mas é evidente que o anúncio foi seguido de ação.
Por ocasião do anúncio dos últimos resultados trimestrais da empresa de vestuário desportivo número um do mundo, cujas dificuldades de produção no Vietname e de sourcing global estão a alterar o crescimento sem o impedir, a direção liderada desde o início de 2020 por John Donahoe tem, como é habitual para os líderes do grupo, utilizado os qualificadores mais entusiásticos para descrever o desempenho trimestral da Nike. O crescimento das suas vendas diretas compensa o declínio das vendas por grosso.
O projeto Nike está bem encaminhado. A marca está a transformar-se num retalhista... com todas as vantagens em termos de rentabilidade de passar sem os serviços dos distribuidores intermediários. Na América do Norte, no seu principal mercado, o grupo alcançou 48% das suas vendas diretamente no último trimestre.
Evidentemente, a Nike tem uma vasta e estruturada rede de retalhistas na região, particularmente no seu mercado doméstico. Mas é sobretudo o aumento do poder das suas atividades digitais que lhe permite validar a estratégia.
Em tempos turbulentos, volto sempre ao básico e, para a Nike, isso significa colocar o consumidor no centro e aproveitar as nossas vantagens competitivas a longo prazo, que incluem uma cultura profundamente enraizada na inovação, uma marca que se liga aos consumidores através de narrativas convincentes, e uma carteira inigualável no marketing desportivo", explicou em dezembro o diretor executivo do grupo norte-americano. "E creio que uma quarta vantagem competitiva está a emergir para nós: o digital. Nesta área somos uma das poucas marcas que pode, em grande escala, ligar-se diretamente aos consumidores e satisfazer as suas expectativas".
Como apoio à sua declaração, o executivo observou que as vendas digitais na América do Norte durante a semana da Black Friday, o evento comercial mais importante nos EUA, tinham aumentado quase 40% e que o seu número de assinantes nas suas plataformas digitais na China tinha saltado 13 milhões após o Dia dos Solteiros (11 de novembro).
Embora o negócio digital da Nike, com os seus já bem sucedidos sites e aplicações, já fosse dinâmico antes da pandemia de COVID-19, os últimos anos aceleraram o seu potencial. "O crescimento digital da Nike é inigualável e está a ser impulsionado por um enfoque na aquisição de novos membros. A Nike Digital cresceu 11% no trimestre em moeda constante", disse Matthew Friend, o diretor financeiro da empresa, numa conversa com analistas. A Nike Digital representa agora 25% das receitas totais da marca, mais de três pontos percentuais de aumento anual e mais do dobro da mistura digital no AF de 19 anos.
Em termos práticos, isto significa que a Nike está a fazer um quarto dos seus 22,5 mil milhões de dólares (19,87 mil milhões de euros) de vendas nos primeiros seis meses do seu ano fiscal em linha. Embora se preveja que o valor anual da Puma exceda os 6 mil milhões de euros este ano, a Nike alcançou 5 mil milhões de euros em seis meses só em digital.
E o gigante global pretende afirmar-se neste novo pilar. De acordo com a sua gestão, as novas iniciativas dizem respeito tanto aos aspetos comerciais como operacionais. As ativações mais visíveis no último trimestre foram a criação da Nikeland no Metaverso Roblox, e a aquisição do especialista RTFKT da NFT. Com a ideia de produzir conteúdo que combina apresentação de produtos e cultura, a empresa explica também que abriu um estúdio criativo em Nova Iorque que oferece semanalmente vídeos ao vivo com apresentações de novos modelos em interação com a sua comunidade.
"O nosso envolvimento do consumidor é três vezes superior à média da indústria de livestreams", diz o CEO, que dá como exemplo que, para o lançamento do modelo AJ11 Cool Grey da Jordan, a marca enviou convites direcionados a clientes do sexo feminino... e afirma ter esgotado numa hora. "O grupo foi selecionado, usando a nossa nova score Dedication, concebida para recompensar grupos de membros com uma grande afinidade pelo produto", acrescentou. "Continuamos a ver o acesso exclusivo como um mecanismo chave de marketing para nos ligarmos aos consumidores".
O outro eixo explorado pela Nike é o de se aproximar dos seus restantes parceiros de distribuição. Nos EUA, a marca desenvolveu um novo tipo de parceria com o Dick's Sporting Good, que permite aos consumidores ligar a sua conta DSG à sua conta Nike, dando-lhes acesso a várias ofertas e experiências especiais. A nossa parceria com a DSG é um novo modelo de colaboração entre marcas e retalhistas, oferecendo produtos, experiências e serviços ligados para satisfazer os consumidores", disse John Donahoe. "Estamos a cumprir a nossa visão: através de experiências e inventários conectados, alimentados por dados e tecnologias digitais, podemos oferecer aos consumidores um melhor acesso ao melhor da Nike, com mais rapidez, conveniência e ligação à nossa marca".
Os dados são aqui fundamentais. Ao conseguir que membros de outros retalhistas se tornem membros das plataformas da Nike, a Swoosh está a construir sobre a sua capacidade de reter estes clientes para melhor responderem diretamente às suas necessidades. "O compromisso dos membros aumentou 27% e o número de compradores repetidos aumentou 50% em relação ao ano passado, resultando num aumento global dos preços médios dos artigos; cesto médio e frequência de compra dos membros", disse o CEO. “Este ano, 40% do total da procura digital veio das nossas aplicações móveis, o que sublinha a força da nossa plataforma digital”.
A fim de assegurar o desenvolvimento do seu negócio digital, a Nike explica também que está a investir nas suas soluções nos EUA. "Para permitir este crescimento e dominar a transformação do mercado, acelerámos os investimentos para fazer evoluir a nossa rede de distribuição e escalar a primeira cadeia de abastecimento digital. Abrimos dois novos centros logísticos regionais em ambas as costas, que são capazes de entregar mais produtos aos consumidores com prazos de entrega mais curtos. Estamos também a fazer entregas a partir de lojas em toda a nossa propriedade, alavancando análises avançadas após a aquisição do Celect. Em termos de automatização, adicionámos mais de 1.000 robôs nos nossos centros de distribuição para fazer face ao crescimento digital. No nosso centro de distribuição digital em Memphis, os robôs já processaram mais de 10 milhões de unidades que de outra forma teriam exigido trabalho manual".
Portanto, é todo o modelo de grupo, e não apenas o seu modelo de distribuição, que está a sofrer uma grande transformação. De acordo com a direção, esta mudança está a permitir o desenvolvimento das vendas a preço completo e uma melhoria das margens. Acima de tudo, o grupo está a fazer rápidos progressos com o seu plano de Aceleração Direta ao Consumidor. Este plano, apresentado no início de 2021, visa atingir 60% das vendas efetuadas diretamente até ao ano fiscal de 2025, 40% das quais serão provenientes do digital.
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