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Traduzido por
Estela Ataíde
Publicado em
24 de ago. de 2018
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Nova europeia lei de proteção de dados eleva publicidade online global

Por
Reuters
Traduzido por
Estela Ataíde
Publicado em
24 de ago. de 2018

A nova lei europeia de proteção de dados colocou em risco um pequeno exército de empresas de tecnologia que rastreiam pessoas online e está a fortalecer a posição de gigantes como a Google e a Facebook na indústria da publicidade digital, que vale 200 mil milhões de dólares.

Reuters


O Regulamento Geral de Proteção de Dados (RGPD) introduzido pela União Europeia em maio foi criado para proteger as informações pessoais na era da internet e, entre outras medidas, requer que os sites peçam consentimento para a utilização de dados pessoais.

A capacidade de rastrear utilizadores da internet atraiu centenas de empresas que recolhem e processam dados de utilizadores de sites - com ou sem o consentimento do proprietário do site - para formar perfis de consumidor individuais muito específicos.

O RGPD representa um desafio para estes grupos, visto que todos precisam de consentimento para usar os dados. Embora os sites geralmente solicitem consentimento em nome das empresas de tecnologia de publicidade que usam diretamente, a incerteza sobre se cada elo na cadeia de abastecimento é compatível com o RGPD está levar a que alguns abandonem completamente a Europa.

As preocupações sobre o RGPD devem, no entanto, beneficiar a Google e a Facebook, da Alphabet, visto haver uma maior probabilidade que os seus clientes fiéis deem consentimento para continuarem a usar os sites, permitindo que os gigantes americanos continuem a acumular e a analisar grandes quantidades de dados compatíveis com o RGPD que os anunciantes pagarão para utilizar.

Grandes editores, como os jornais nacionais, também devem manter os seus leitores e acreditam que podem beneficiar ao eventualmente cobrar mais aos anunciantes por vagas de publicidade online, sabendo que estão em conformidade com as novas regras da UE.

"É um desafio para o ecossistema digital", disse Mark Read, chefe conjunto da maior agência de publicidade do mundo, a WPP.

"Mas, se os consumidores se sentirem confiantes de que os seus dados estão a ser protegidos e entenderem como estão a ser usados e isso for feito com permissão, em última instância isto deve ser bom para os clientes e para nós", declarou à Reuters.

O EMARANHADO DA INTERNET

Desde o seu início, há quase 30 anos, a internet tornou-se o maior meio de publicidade do mundo, porque permite que as empresas atinjam os consumidores com anúncios baseados em praticamente tudo, do histórico de navegação aos comentários, poder de compra e localização.

Dentro deste ecossistema emaranhado, existem várias empresas que ajudam marcas e agências de publicidade a conectarem-se com sites que financiam conteúdo com anúncios segmentados. Por cada dólar gasto por um anunciante, cerca de metade pode ir para grupos de tecnologia de publicidade, de acordo com estimativas da indústria.

Quando um utilizador da internet acessa uma página, são enviadas várias solicitações de licitação para o ecossistema de publicidade, divulgando fatos sobre a pessoa, como demografia e interesses, bem como a natureza do site que estão a visualizar.

Esses dados pessoais podem, então, passar por uma dúzia ou mais de empresas de tecnologia de publicidade antes de uma empresa ou agência de publicidade fazer licitações num leilão por espaço no site e um anúncio ser carregado. É essa disseminação de dados pessoais que arrisca violar a nova lei de privacidade da UE.

Por exemplo, uma empresa que fornece anúncios para um site visualizado num telemóvel pode usar outros parceiros não incluídos na cadeia de conformidade para fornecer informações sobre a localização de um utilizador.

Essa dúvida sobre a conformidade está a ameaçar a miríade de intermediários de tecnologia de publicidade e está também a levar anunciantes e editores a repensarem o modo como compartilham os seus dados de utilizador.

"Num mundo no qual estamos a colocar o consumidor em primeiro lugar, haverá apenas um certo número de oportunidades para o colorido ecossistema de empresas obter consentimento", disse Andrew Casale, líder do grupo de publicidade Index Exchange.

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