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Num mundo pós-COVID-19, como vamos consumir?
Como muitos países europeus se preparam para o desconfinamento e esperam que as compras físicas recomecem lentamente, chegou o momento de retirar lições da nossa experiência atual, numa tentativa de compreender o consumo de amanhã. Como muitos observaram até agora, a crise atual funcionou como um acelerador das tendências que já estavam a surgir. Dois estudos em particular, realizados pela WGSN e pelo Euromonitor, analisam a questão, revelando um antes e um depois da doença de COVID-19.
"A pandemia de coronavírus é o maior motor global de mudança observado desde há muito tempo, alterando muitas atitudes dos consumidores. As indústrias serão pressionadas a adaptar-se à medida que enfrentamos uma realidade que exige flexibilidade, resiliência e, acima de tudo, criatividade tanto dos indivíduos como das empresas", diz Carla Buzasi, diretora executiva da WGSN.
"Quando esta crise acabar, sabemos que vamos emergir num mundo diferente, o que significa que os produtos e experiências que agora nos propomos criar também terão de ser diferentes. Neste cenário, é mais importante do que nunca compreender o que as pessoas ainda vão querer comprar e como criar os produtos certos. Embora dependamos da conectividade digital para sobreviver a estes tempos turbulentos, é a nossa necessidade de ligação humana que irá verdadeiramente moldar as nossas vidas", afirma a Comissária, no relatório de tendências recentemente publicado, Future Consumer 2022.
A WGSN destaca os quatro sentimentos principais que serão sentidos pelos consumidores: Medo; resiliência equitativa, com a capacidade de resistir como prioridade; optimismo radical para enfrentar o catastrofismo prevalecente; e a dessincronização da sociedade, onde as tarefas permanecem as mesmas, mas ocorrem de forma autónoma em momentos diferentes, conduzindo ao colapso das comunidades. Como resultado, com a perda destas interações diárias, as comunidades fraturam-se. Estes quatro fatores comportamentais terão impacto na população mundial e traduzir-se-ão em três perfis de consumidores: Estabilizadores, Pioneiros e Novos Optimistas.
Os estabilizadores dão prioridade à estabilidade em todos os aspectos das suas vidas, em resposta à atual dessincronização e sentimentos de incerteza crónica. Querem experiências de retalho simplificadas, ambiente de negócios tranquilo e relação tranquilizadora com as marcas. A WGSN aconselha, portanto, a "criar ambientes e produtos calmantes nas lojas, concebidos para aliviar o stress e a ansiedade".
Abastecimento da procura de um produto exclusivo e sustentável por parte dos consumidores
Estes últimos querem redefinir o ciclo de trabalho global num espírito de "trabalhar menos mas melhor", com uma clara fronteira entre a vida privada e profissional. Principalmente das gerações X e Y, os Pioneiros procuram criar raízes nas suas comunidades, mas não se instalam nas suas carreiras, e estão a inaugurar uma nova era de localismo. Existem várias estratégias para as seduzir. O estudo recomenda estimular a utilização de lojas locais e alimentar a procura de um produto exclusivo e sustentável por parte dos consumidores, através de arquivos, lojas e e-shops dedicados a coleções passadas. Apela igualmente à identificação de plataformas de comércio social para a construção de parcerias estratégicas.
Pesados pelo aumento do medo e da ansiedade, os Novos Optimistas têm um grande apetite por joie de vivre e cobrem tanto os consumidores jovens como os mais velhos. Para as gerações mais jovens, as marcas terão de criar produtos e serviços que correspondam aos seus estilos de vida, concentrando-se na entrega hiper local e facilitando ainda mais os processos de compra online. Os retalhistas devem investir em eventos de compras ao vivo para estimular as vendas e navegar na procura de pechinchas e produtos de edição limitada. Numa cultura obcecada pelos jovens, porém, as marcas terão de atualizar as suas representações do envelhecimento para dialogar e celebrar com todas as idades, aconselha a WGSN.
Em conclusão, a empresa de previsão de tendências concentra-se em três elementos. Em primeiro lugar, um enfoque na simplicidade, criando um ambiente de loja e online que facilite a experiência de compra. Em segundo lugar, a omnipresença do livestream levará as empresas a investir de forma inovadora na criação de eventos de compras ao vivo. Por último, a evolução do comércio a pedido reforçará as plataformas online que se centrarão no nível local.
Uma saída para a crise em tempos diferentes
Por seu lado, o Euromonitor International publicou no passado mês de janeiro as 10 tendências globais de consumo para 2020. A crise do novo coronavírus levou-o a modificar as suas previsões. Esta última prevê, em particular, uma saída da crise em momentos diferentes. Hoje, temos de gerir uma situação de extrema perturbação. Com o desconfinamento, as viagens limitadas e as condições sanitárias rigorosas conduzirão a certas práticas, enquanto que, a longo prazo, outras tendências fundamentais se instalarão.
Em especial, o fornecedor de estudos de mercado reposicionou as suas 10 principais tendências para 2020 numa escala temporária, em quatro fases. Para começar, cinco tendências registarão um pico imediato seguido de uma mudança a longo prazo: A tendência "Casas Multifuncionais", que se centra no trabalho, lazer, desporto e compras; a tendência "Para além do Homem", que permitirá à tecnologia e à inteligência artificial elevar o nível de bem-estar e conforto; a tendência "Minding Myself", que se centra no self e em produtos verdadeiramente eficazes na redução do stress; a tendência "Back to the Roots" (Orgulhosamente Local, Going Global) através de marcas de nicho com referências locais; "Inclusivity" (Inclusivo para Todos), que levará as marcas a colocar mais ênfase na diversidade, reduzindo os preconceitos com produtos acessíveis a todos.
Uma tendência, em particular, terá um pico imediato seguido de uma normalização. Este é o forte desejo do consumidor de obter rapidamente informações ou conteúdos concisos (Catch me in Seconds). Confrontadas com a avalanche de dados lançados na Web, as empresas terão de aprender a comunicar de forma concisa, relevante e na altura certa para captar a atenção de um potencial cliente.
No entanto, não há alterações para a emergência climática (Queremos Ar Limpo em Todo o Lugar). Agora uma prioridade para a maioria das pessoas, esta tendência continuará a influenciar os compradores da mesma forma nas suas escolhas, mesmo que alguns pensassem que a pandemia de COVID-19 poderia empurrar a luta contra o aquecimento global para segundo plano.
A reciclagem e a partilha não estarão na ordem do dia em primeiro lugar
Finalmente, neste período de desconfinamento, é provável que três tendências sofram um forte declínio antes de se normalizarem. Em primeiro lugar, a necessidade de transportes flexíveis e personalizados (Frictionless Mobility). Com restrições de viagem, o cenário de um modo de transporte adaptado ao nosso tempo, orçamento e outras necessidades, em que o automóvel já não é uma prioridade, não será obviamente possível no futuro imediato, mas é viável a longo prazo.
Segundo o Euromonitor, os revolucionários da reutilização, ou seja, os temas da reciclagem e da partilha não estarão inicialmente na ordem do dia, porque as pessoas estarão mais concentradas na emergência sanitária, deixando pouco espaço para a sua "eco-ansiedade".
A tendência mais recente para o declínio nestes tempos de pandemia é a de uma personalização excessiva (Personalização Privada). Em vez de se concentrarem em produtos e serviços feitos à medida, os consumidores aspiram hoje a partilhar as suas experiências com outros. Paradoxalmente, a crise do coronavírus COVID-19, com a necessidade de acompanhar a propagação do vírus através das novas tecnologias, poderia, a longo prazo, reduzir a relutância do público em partilhar os seus dados pessoais, o que até agora tem sido um entrave às experiências personalizadas criadas pelas agências de marketing.
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