O bom, o mau e a personalização

O mais recente relatório da Accenture conclui que os consumidores preferem comprar produtos de uma marca que personalize as suas interações. Por outro lado, também sentem que as experiências digitais não estão alinhadas com as suas expectativas. São os dois lados da moeda do retalho à medida.

Para chegar a estas conclusões, a consultora inquiriu 8.000 consumidores dos EUA, Reino Unido, Canadá, França, Alemanha, Suécia, Itália e Espanha e descobriu que 91% dos consumidores mostram mais propensão para comprar a marcas que os reconheçam, se lembrem deles e os abordem com ofertas e recomendações relevantes.

Infelizmente, os consumidores, em geral, não conseguem aquilo que pretendem e têm as suas expectativas goradas. Embora estes resultados sejam recorrentes, o estudo deste ano mostra que, a alguns níveis, as coisas estão a piorar.

Num relatório publicado no ano passado, a Accenture Interactive descobriu que o principal desafio para as empresas era descobrir como agradar a todos os clientes sem os sobrecarregar.

Os dados do relatório de 2018 mostram que a carga de escolha não melhorou e que as (boas) experiências diminuíram. O resultado? Cerca de 48% dos clientes abandonam os websites e compram o produto que pretendem noutra plataforma porque a experiência estava dessincronizada com as suas projeções.

Como sincronizar?

Segundo a Accenture, os consumidores «não querem que as marcas definam as suas jornadas de compras, querem que as marcas criem experiências que os ajudem a criar as próprias jornadas».

O problema das marcas é que a maioria se tem concentrado em «tentar prever a jornada de um cliente para criar experiências personalizadas, mas agora muitas estão a perceber que essa abordagem é difícil de escalar», explica a consultora. A Accenture revela que 75% dos consumidores gostariam de ter a oportunidade de criar e gerir um “perfil de estilo” ou um “perfil de lifestyle” que as marcas pudessem depois consultar para oferecerem experiências e fazerem recomendações.

«Muitas vezes, os clientes veem-se sobrecarregados pelas possibilidades de escolha e dececionados pelas experiências mal-organizadas na interação com as marcas. Mas há uma solução simples para resolver isso: promover um diálogo digital contínuo e bidirecional», afirma Jeriad Zoghby, líder de personalização global da Accenture Interactive.

Na medida certa

O relatório adianta ainda que muitos consumidores estão dispostos a partilhar os seus dados e raramente sentem que as empresas são demasiado intrusivas, com 73% a afirmarem que nenhum retalhista ou prestador de serviços alguma vez comunicou com eles de forma demasiado personalizada.

No entanto, é aqui que entram as questões da confiança e da transparência – a maioria não fornece os seus dados de forma consciente e sente-se desconfortável quando os veem a ser usados pelas empresas.

De acordo com a Accenture, a abordagem mais invasiva é usar a localização do consumidor para propor ofertas personalizadas – 41% dos consumidores acham que receber um texto de uma marca ou de um retalhista quando estão a passar pela sua loja é «assustador».

Não obstante, há algo de que os consumidores gostam particularmente. Aparentemente, 45% ficam contentes quando recebem um email com um pedido de desculpas depois de uma má experiência e 41% ficam felizes quando veem uma mensagem de desculpas no website da marca.