A gigante francesa do luxo LVMH planeia renovar a vasta gama de produtos da Tiffany & Co para se concentrar mais no ouro e nas pedras preciosas, enquanto atualiza as suas famosas pulseiras de prata, após ter concluído este mês a compra da marca de joalharia americana por 13 mil milhões de euros.

Seis fontes, incluindo duas pessoas familiarizadas com a atividade da Tiffany, disseram à Reuters que a proprietária da Louis Vuitton também deverá reformular a aparência das lojas e reforçar a sua presença na Europa e na Ásia.
 
Mais de um terço das 320 boutiques da marca de joalharia americana, conhecidas pelo seu azul turquesa "Tiffany" e as suas embalagens sofisticadas, encontram-se nos Estados Unidos e duas fontes descreveram algumas delas como desatualizadas e a precisarem de ser renovadas.

“A LVMH pode dar à Tiffany o tempo e o dinheiro necessários para fazer grandes investimentos na gama de produtos e nas lojas em todo o mundo, e esperar que esses investimentos sejam rentáveis a médio prazo”, declarou uma das fontes.
 
A 8 de janeiro, um dia após a instalação da nova equipa dirigente, os novos líderes do grupo apresentaram aos 14 mil funcionários da Tiffany reunidos em Nova Iorque o seu projeto, que pretende focar-se na joalharia de alta gama, partilhou uma pessoa que esteve presente.

O grupo está também a considerar fortalecer a linha de relógios da Tiffany, indicou outra fonte familiarizada com o assunto.

Ao contrário de rivais como Cartier e Van Cleef & Arpels, propriedade da Richemont, bem como a Bulgari, outra marca da LVMH, a gama de produtos da Tiffany varia de pingentes de prata a 150 dólares a colares de diamantes cujos preços podem atingir os quatro dígitos.
 
As joias de prata têm uma margem bruta de cerca de 90% e fornecem um ponto de entrada perfeito para consumidores mais jovens e menos afortunados. Os grandes nomes da joalharia também precisam, no entanto, de uma gama média a alta, com preços acima de 100.000 dólares para criar uma sensação de exclusividade, dizem os especialistas.
 

Reforçar a atratividade

Bernard Arnault, líder da LVMH, disse aos funcionários da Tiffany, através de um vídeo divulgado durante a reunião de Nova Iorque, que pretende reforçar o standing da marca, mesmo que isso demore o seu tempo.
 
"Também daremos prioridade à ‘atratividade’ a longo prazo da Tiffany, em detrimento das restrições a curto prazo", declarou o homem mais rico de França, de acordo com uma pessoa presente.
 
O maior grupo de luxo do mundo, que também produz o champanhe Moet & Chandon, foi abalado pela pandemia de Covid-19 e as vendas duty-free em aeroportos desabaram, mas as suas maiores marcas mantiveram o seu ritmo.
 
Mesmo assim, alguns funcionários da Tiffany estão preocupados. A LVMH irá conferir mais sofisticação à marca de joalharia americana, estima um funcionário de um grande armazém na Europa, mas a reputação de exigente de Bernard Arnault causa inquietude. “Se uma loja não funciona bem, eles simplesmente encerram-na”, declarou a pessoa em questão, sob condição de anonimato.

Bernard Arnault é conhecido no setor pelas suas visitas surpresa às lojas. O executivo visitou nomeadamente uma loja Tiffany em Seul, após o acordo ter sido anunciado no final de 2019, onde assinalou anomalias, como um produto de limpeza deixado numa montra e um post-it cor de rosa com as palavras "não disponível" afixado num produto, indicaram pessoas próximas do grupo.
 
A LVMH e a Tiffany não quiseram comentar. A LVMH publicou os seus resultados de 2020 na terça-feira após o encerramento das negociações em bolsa.
 

Palavras tranquilizadoras

 
Embora a Tiffany e a LVMH tenham embarcado numa dura batalha judicial durante o processo de aquisição, que terminou numa renegociação para baixo do preço de compra, Bernard Arnault dedicou palavras tranquilizadoras à marca de joalharia americana. A resiliência da Tiffany ao longo dos últimos meses excedeu as expectativas da LVMH, admitiu, durante a reunião em Nova Iorque, de acordo com um dos presentes.

O grupo havia anteriormente qualificado as perspetivas da Tiffany como "lamentáveis" devido à má gestão durante a crise de Covid-19. A Tiffany recuperou terreno com as vendas online e na China no último trimestre. A joalharia, que é, como um todo, um dos setores do luxo de crescimento mais rápido nos últimos anos, resistiu à pandemia melhor do que outros setores.

A Tiffany está menos exposta do que os seus concorrentes na Ásia-Pacífico - um importante impulsionador das vendas de luxo -, que respondeu por 28% das suas vendas mundiais de 4,4 mil milhões de dólares em 2019. A Europa representou 11%.
 
A LVMH vai examinar o desempenho e a localização das lojas e poderá utilizar a sua influência para garantir melhores arrendamentos ou melhores montras, libertadas por outras marcas do grupo.
 

Novo impulso de marketing

Com sede em Nova Iorque e fundada em 1837, a Tiffany alcançou fama mundial com o filme de 1961 "Breakfast at Tiffany's", protagonizado por Audrey Hepburn, mas um novo impulso de marketing poderia relançar a marca.
 
Alexandre Arnault, um dos quatro filhos de Arnault que ocupam cargos na LVMH, tornou-se diretor executivo de produtos e comunicação da Tiffany e anunciou querer concentrar-se em campanhas publicitárias e em melhorar o apelo da marca junto dos clientes jovens. Aos 28 anos, Alexandre Arnault trabalhará ao lado do novo CEO, Anthony Ledru, que liderou as atividades comerciais mundiais da Vuitton, mas que é igualmente conhecido pelo lançamento da sua linha joalharia de alta gama e que anteriormente trabalhou na Tiffany e na Cartier.

Este sucede a Alessandro Bogliolo, que já havia supervisionado a renovação, que se prolongou por vários anos, da flagship store nova-iorquina da Tiffany na Quinta Avenida, e estava por trás da compra de um diamante oval de mais de 80 quilates, inserido num colar que se tornou a joia mais cara da marca.