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Traduzido por
Helena OSORIO
Publicado em
1 de abr. de 2022
Tempo de leitura
9 Minutos
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Os desafios da nova era da Inditex liderada por Marta Ortega

Traduzido por
Helena OSORIO
Publicado em
1 de abr. de 2022

A Inditex começa um novo capítulo na sua história. Anunciadas como uma surpresa no passado mês de novembro, as mudanças na cúpula do grupo fundado por Amancio Ortega ganharam a sua forma definitiva na sexta-feira (1 de abril), após a transição levada a cabo pelo grupo nos últimos meses. Marta Ortega, a filha mais nova do empresário, que é fruto do seu segundo casamento com Flora Pérez, assumiu a presidência não executiva do grupo, que no ano passado registou um aumento nas suas vendas de 36% para 27 716 milhões de euros e que, atualmente, conta com 6477 lojas e mais de 165 000 empregados em todo o mundo. Formada na London Business School, a herdeira do conglomerado conta com 15 anos de trajetória na empresa, mais concretamente na cadeia Zara, na qual participou ativamente no seu reposicionamento de carácter mais premium e qualitativo. Apaixonada pela equitação, bem relacionada com personalidades relevantes da indústria como Pierpaolo Piccioli ou Steven Meisel e expert em tendências, Marta Ortega assume a responsabilidade desde esta primavera de assegurar o legado geracional da empresa, garantindo ao mesmo tempo a viabilidade de um modelo de negócio de êxito face aos desafios de uma nova era. Analisamos os grandes desafios enfrentados pela empresa galega.


Marta Ortega, nova presidente da Inditex - Inditex


O legado deixado por Pablo Isla



"Tenho uma grande confiança na nova fase que a Inditex está a iniciar, com Marta como presidente e Óscar como CEO. É uma nova etapa cheia de futuro. Marta está na empresa há 15 anos, conhece-a perfeitamente bem e tem muitos critérios. Óscar é um CEO impressionante. Quando olhamos para os resultados de 2021, com todas as coisas que aconteceram, apercebemo-nos da força da empresa e da qualidade das suas equipas", disse o presidente do grupo, Pablo Isla, durante a apresentação dos resultados anuais do grupo no dia 16 de março. Uma conferência de imprensa realizada na sede da Inditex em Arteixo (A Coruña), e à qual não assistiu nenhum membro da família Ortega, onde o executivo se despediu pública e formalmente da empresa à qual dedicou os últimos 17 anos da sua carreira.

Embora o cargo de Marta Ortega tenha sempre parecido a evolução lógica para a qual a empresa de moda iria evoluir, o anúncio da saída do seu executivo de topo, juntamente com a nomeação de Óscar García Maceiras como novo CEO, foi, no mínimo, surpreendente. Sob as rédeas de Pablo Isla, que substituiu José María Castellano em 2005, a Inditex implementou o modelo integrado que caracteriza a empresa e impulsionou o seu crescimento internacional, bem como multiplicou o seu valor bolsista por 10 vezes. "Creio que o trabalho que fizemos juntos nos últimos anos tem sido fantástico e temos superado desafios muito difíceis como a crise financeira ou a crise do COVID-19", disse o executivo de Madrid, coincidindo com o anúncio da sua "demissão voluntária" no final do ano passado.
 
Deixando para trás a pandemia, Pablo Isla despediu-se de uma empresa saudável que, embora tenha caído 2% em relação a 2019, aumentou o seu Ebitda em 58% para 7183 milhões de euros em 2021, aumentou o seu lucro líquido para 3242 milhões de euros e registou a maior margem bruta nos últimos seis anos, com 15.814 milhões de euros. "Tenho estado totalmente concentrado na transição", revelou na sua última aparição pública quando questionado sobre o seu futuro profissional. "Tem sido um processo muito intenso e bonito a nível pessoal, tem sido um processo muito natural. Não me vou reformar, obviamente, mas não posso dizer mais nada", sorriu de forma descontraída, durante uma conversa informal em que as piadas acompanhavam a sua despedida final e a primeira apresentação de resultados de Óscar García Maceiras.


O até agora presidente da Inditex, Pablo Isla - EFE/Cabalar


Segundo detalhou a empresa no seu relatório anual de remunerações, Pablo Isla recebeu 23 milhões de euros por ter deixado o grupo. Um montante considerável, do qual 19,7 milhões de euros corresponde à cláusula de não concorrência, segundo a qual o executivo nunca mais poderá voltar a trabalhar numa empresa têxtil. Quando aderiu ao conglomerado, esta cláusula cobria apenas dois anos. Além disso, na primeira quinzena de abril, Isla receberá 3,25 milhões de euros em indemnizações por cessação de funções. No último exercício financeiro, o executivo, muitas vezes considerado o melhor CEO do mundo, recebeu uma remuneração de 12,4 milhões de euros, mais do dobro da do ano anterior.

Um companheiro de viagem fora da família Inditex



Quando as mudanças no topo da empresa foram anunciadas em novembro passado, a retirada do seu então CEO Carlos Crespo da primeira linha de gestão foi uma surpresa. Um apoiante próximo de Isla e com mais de duas décadas de experiência na empresa, que foi reorientado para o cargo de diretor geral de operações, transformação sustentável e digital, apenas dois anos após ter sido promovido para o cargo de CEO. O seu substituto, Óscar García Maceiras, assumiu as responsabilidades com efeito imediato. Advogado estatal com vasta experiência no sector bancário, o executivo só esteve na empresa durante alguns meses, tendo sido nomeado secretário geral e do conselho de administração desde março de 2021.

"Pablo colocou a fasquia bastante alta, mas espero ter a oportunidade de apresentar os resultados da empresa ao longo dos próximos anos. Sem o seu trabalho não é possível compreender nem o presente nem o futuro da Inditex, que creio ser tremendamente sólido", disse García Maceiras, mal começou o seu discurso a 16 de março, elogiando o trabalho do seu antecessor ao longo dos últimos 17 anos. "Gostaria de transmitir o enorme orgulho que sinto num dia tão importante da minha carreira profissional", continuou, sublinhando que "pode dizer-se sem corar que a Inditex é uma empresa global, digital, integrada e sustentável".

Um delicado contexto internacional



Entre o dia 1 de fevereiro e 13 de março, as vendas do grupo cresceram 33% com respeito a 2021 e 21% em comparação com os “máximos históricos” de 2019. Por sua vez, a faturação na Federação da Rússia e na Ucrânia, onde a Inditex manteve suspensas as suas operações desde o dia 22 de fevereiro e 5 de março respetivamente, representou 5% das vendas totais. "Acreditamos que os números deste enorme poder demonstram a capacidade comercial da empresa", disse o CEO, indicando que, com exceção destes dois mercados, todas as regiões recuperaram "o nível e o ritmo que tínhamos antes da pandemia".
 
O mercado russo, que traduz cerca de 8,5% do Ebit global do grupo, representa no entanto um "investimento não relevante do ponto de vista financeiro" para a empresa, dado que as 502 lojas que operava (86 das quais lojas Zara) foram alugadas. Só depois de Espanha, a Rússia era o mercado com mais lojas das marcas da empresa espanhola e tinha 9.000 trabalhadores. Na Ucrânia, o número de lojas foi limitado a 80 e o número de empregados excedeu 1.000. "O nosso principal objetivo é apoiar o nosso pessoal através de um plano especial em ambos os países. Trata-se de uma suspensão temporária das operações e o nosso objetivo é retomá-las quando as circunstâncias o permitirem", declarou o executivo, preferindo não fazer "conjeturas" sobre a possível evolução da situação.  


Óscar García Maceiras, conselheiro delegado da Inditex - EFE


Para além da incerteza na Europa de Leste, existe instabilidade na China, marcada pela crise da cadeia de abastecimento dos últimos anos, bem como pelo alerta dado no início de confinamentos e restrições nas últimas semanas no país, um mercado extremamente relevante para o negócio e no qual a Inditex opera com mais de 300 lojas depois de ter reorganizado progressivamente a sua rede nos últimos anos.

Objetivo: a difícil conquista dos Estados Unidos



Entre os dados mais surpreendentes da última apresentação financeira da empresa, destacou a evolução das vendas nos Estados Unidos, tornando-o o segundo maior mercado do grupo em termos de volume de vendas, atrás apenas de Espanha, que representa 14,4% do volume total de negócios. "Vemos um grande potencial de crescimento no mercado norte-americano. Tem evoluído muito favoravelmente e acreditamos que continuará a fazê-lo nos próximos anos", disse Pablo Isla sobre o compromisso da Inditex para com a região, onde só opera fisicamente com a Zara, enquanto as outras cadeias vendem exclusivamente online. Este mercado não está entre os 10 melhores da empresa em termos de número de lojas, com uma rede limitada de 99 lojas. "Acreditamos que tem potencial de crescimento por si próprio e não prevemos uma expansão fantástica durante o ano, mas continuamos a explorar as lojas que temos e continuamos a concentrar-nos em melhorar os locais que temos", acrescentou García Maceiras.
 
"Em todos os mercados em que estamos presentes temos a capacidade de continuar a crescer e de oferecer o nosso modelo de negócio aos nossos clientes: alta qualidade, moda sustentável ao melhor preço", disse o CEO quando questionado sobre as estratégias para lidar com o impacto da suspensão das vendas na Rússia e na Ucrânia. "Temos uma presença internacional em 90 mercados com lojas físicas e, entre todos, será possível garantir um crescimento sólido e sustentável e uma declaração de rendimentos completamente saudável, como demonstra o início da campanha", disse García Maceiras.

Até onde se podem aumentar os preços para responder à inflação?



“A política da empresa é de estabilidade de preços e assim a manteremos”, afirmou Óscar García Maceiras, acrescentando que “naqueles mercados onde há uma inflação material ou uma depreciação cambial” se podem realizar “ajustes seletivos”. Este aumento situa-se em torno de 2% em Espanha e Portugal a partir da campanha para a estação de primavera-verão. Por sua vez, Pablo Isla acrescentou: "obviamente, existem tensões inflacionistas e a empresa quer proteger as margens, sendo muito seletiva, moderada e agindo com muita prudência ao fazer ajustamentos".
 
No entanto, a evolução dos preços das marcas da empresa, e mais especificamente da Zara, está estreitamente ligada há já algum tempo a um aumento progressivo da qualidade e a um movimento no sentido de um posicionamento mais premium através de coleções ocasionais e limitadas de produtos com uma aparência mais refinada e materiais selecionados. A estratégia do grupo baseia-se assim numa intensa sedução dos seus clientes, aumentando o sentimento de valor percebido através de parcerias estratégicas com marcas de renome ou criativas, um marketing muito cuidadoso e um avanço na sua proposta de tecido. Por outras palavras: aumentar os preços de forma seletiva, sim, mas fazer com que o cliente sinta que vale a pena.

O crescimento online e a sustentabilidade, no centro das atenções



Em 2021, as vendas online do grupo cresceram 14% para 7,75 mil milhões de euros e já representam 25,5% do volume de negócios total. Durante a pandemia, o comércio eletrónico foi responsável por 32%. No entanto, a gestão de topo do grupo vê isto como uma figura de desempenho global. "Analisamos as vendas como um todo. O omnichannel na Inditex é uma realidade. As nossas lojas servem de apoio logístico para vendas online e vice-versa", explicou Maceiras. No ano passado, as visitas online da empresa aumentaram 13% para 6,2 mil milhões, os seguidores nas redes sociais já ascendem a 228 milhões e as aplicações ativas a 146 milhões.
 
"Quando falamos de vendas online da Inditex, devemos sempre colocar os dados na perspetiva de que se trata de uma venda totalmente integrada. Uma percentagem muito elevada em todos os mercados, mais de 60%, dos retornos têm lugar na loja; compreendemos que isto dá uma enorme força à abordagem integrada. É o nosso elemento diferenciador e não se pode comparar as vendas online da Inditex com as de um operador puramente online", disse Pablo Isla.
 
Da mesma forma, embora o grupo insista em sublinhar o seu "compromisso com a sustentabilidade" com objetivos específicos, tais como ser uma empresa neutra em termos de estufa até 2040 ou apenas adquirir "algodão, linho, poliéster e viscose" de fontes mais sustentáveis, a Inditex tem o desafio considerável de combinar as suas ambições económicas e o seu modelo de produção com as exigências de clientes cada vez mais conscientes e as necessidades de um planeta que requer mudanças para sobreviver. Estas não são de modo algum tarefas fáceis e resta saber como a empresa responde sob a liderança do seu novíssimo CEO.
 

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