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Pablo Isla tem uma estratégia online para a Inditex

Traduzido por
Estela Ataíde
Publicado em
today 29 de mar de 2019
Tempo de leitura
access_time 7 Minutos
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2.947 milhões foi o número total de visitas registadas pelas páginas de internet do grupo Inditex em 2018, mais 500 milhões do que no ano anterior e mais 900 milhões do que em 2016. Números esmagadores que se somam a um recorde de encomendas através da internet, 9.500 num minuto, e que explicam o crescimento consistente das vendas online do grupo. No último exercício, estas cresceram 27%, para 3,2 mil milhões de euros, refletindo o desempenho positivo do modelo integrado que permitiu que as vendas online já representem 14% das vendas nos mercados nos quais a Inditex tem presença comercial integrada E, para 2020, a ambição do presidente do grupo é que todas as cadeias operem online em todos os países do mundo. Analisámos as chaves do modelo posto em marcha por Pablo Isla para que, nos próximos dois anos, a Inditex seja uma empresa "totalmente integrada e totalmente digital".


O presidente da Inditex, Pablo Isla, na apresentação dos resultados de 2018 na sede do grupo - Inditex


Em março do ano passado, a Inditex revelou um dos seus segredos mais bem guardados. O grupo, que até então não discriminava as contas das suas lojas físicas e online, comunicou pela primeira vez na sua história os números gerados através do seu canal online. Nessa altura, as vendas na internet atingiam os 2,54 mil milhões de euros, representando 10% do volume de negócios total. Desde então, o grupo pisou no acelerador. Em setembro, o presidente do grupo tornou pública a vontade de que todas as plataformas de venda online cheguem a todos os países do mundo em 2020 e, em novembro passado, a Zara deu o mote ao lançar a sua loja online global em 106 mercados. Já em 2019, as vendas em loja e online a uma taxa de câmbio constante cresceram 7% entre 1 de fevereiro e 9 de março.
 
O objetivos destes movimentos? Desenvolver uma rede de lojas e online de tecnologia avançada completamente integrada, digital e sustentável em 2020. "Acreditamos que a abordagem integrada é adequada", afirmou Paul Isla na sede da empresa em Arteixo (La Coruña), por altura da apresentação dos resultados anuais do grupo. "Entendemos que a loja ajuda a venda online e a venda online ajuda a loja", acrescentou sobre a aplicação do modelo, no qual o grupo investiu 1,62 mil milhões de euros em 2018. Em relação à abordagem global, por que estará a Inditex interessada em investir no lançamento do seu e-commerce em todos os países do mundo? "O lançamento online global não está tanto relacionado com um volume de vendas, mas mais à ideia de colocar este serviço à disposição dos nossos clientes", respondeu Isla.

Um modelo integrado no qual não há barreiras entre físico e online

Desta forma, as sinergias entre o canal físico e o online têm como objetivo o desaparecimento das fronteiras entre ambos os formatos. É que a loja do futuro, aos olhos de Pablo Isla, será tão física como online. Um exemplo claro disso é a gestão do stock integrado através do sistema Rfid, as caixas conectadas ao mesmo, a possibilidade de pagar em caixa encomendas online realizadas a partir da própria loja ou os sistemas de recolha imediata ou devolução, bem como os pontos automatizados de recolha de encomendas online (por enquanto disponíveis na Zara Stratford em Londres, Zara Haussmann, em Paris, Zara Vittorio Emanuele, em Milão ou Zara Bilbao). "Cerca de um terço da recolha de produtos adquiridos online e 60% das devoluções de pedidos online ocorrem nas lojas da Zara", disse o presidente.


Coleção da Zara Man inspirada nos frescos do Museu do Prado - Zara


Atualmente, a maior marca do grupo já gere o seu stock de forma integrada nos 49 mercados nos quais tem presença física e online. Massimo Dutti, Pull & Bear e Uterqüe já incorporaram o sistema de identificação por radiofrequência e o sistema está a ser implementado progressivamente nas restantes cadeias. Sobre a coexistência de ambos os modelos, o executivo explicou claramente que "a estrutura de custos da venda online é diferente da da loja", comentando que no canal online não há custos de ocupação e pessoal, mas aparecem os da logística e transporte. "É diferente, mas não menos rentável para a empresa.” “As nossas margens não caem", notou, sublinhando novamente "o crescimento online de 27%".
 
Como parte essencial do desenvolvimento do modelo integrado, todas as cadeias continuaram a incorporar serviços como a same day delivery (entrega no mesmo dia), nas áreas metropolitanas onde já funcionava, como Madrid, Londres, Paris, Istambul, Xangai ou Taipei, às quais, em 2018, se juntaram Sidney, Varsóvia, Toronto, Moscovo, Cidade do México e Nova Iorque. Além disso, a next day delivery (entrega no dia seguinte) também é disponibilizada na Austrália e no Canadá, somando-se Espanha, França, Reino Unido, China, Polónia e Coreia do Sul.

Na hora de fazer um balanço dos resultados, é inevitável olhar para a competição e analisar o comportamento de outros gigantes da fast fashion. A Primark mantém a sua política de se manter afastada do comércio eletrónico, apostando em comer uma grande fatia no domínio da venda física. Por outro lado, as vendas online da H&M cresceram 22% em 2018 para 30 mil milhões de coroas suecas (3,02 mil milhões de euros), e já representam 14,5% das vendas totais do grupo, depois de este ter dedicado 45% dos seus investimentos de 2017 à internet (o que representa cerca de 600 milhões de euros). A catalã Mango, longe dos 3,2 mil milhões da Inditex, no ano passado aumentou as suas vendas online em 15,4% para 339,2 milhões de euros, o que representa 15,5% da faturação total da empresa.
 
Uma estratégia personalizada para cada cadeia

Tal como nos restantes aspetos do grupo, embora todas as cadeias partilhem o mesmo roteiro, cada uma delas funciona de forma independente, com as suas próprias especificidades. Assim, a Zara continuou a sua expansão internacional com a chegada da sua plataforma online a 20 de março ao Brasil, mercado no qual contará com até 57 lojas físicas integradas. Durante a campanha de primavera, a primeira marca do grupo lançará o seu site nos Emirados Árabes Unidos, Dubai, Arábia Saudita, Egito, Indonésia, Israel, Líbano, Marrocos, Sérvia, África do Sul e Ucrânia. Além disso, a cadeia, que lançou recentemente o seu novo logótipo, também renovou em 2018 a imagem do seu site e da sua aplicação móvel, adicionando ferramentas como a seleção de tendências através de corner shops. Além disso, após o anúncio da sua integração, a partir da próxima campanha de outono-inverno, a Zara Home incluirá progressivamente alguns dos seus produtos no site da Zara.


Zara Living é o novo perfil colaborativo do Instagram da cadeia - Zara


Por outro lado, a Massimo Dutti, que repensou o logótipo da sua aplicação móvel, e a Uterqüe lançaram as suas lojas globais já em 2019, o que lhes permitiu apresentar a sua oferta em 106 novos mercados. A cadeia de posicionamento de mais alta gama do grupo também chegou recentemente ao México e estabeleceu alianças com gigantes do comércio eletrónico, como o T-Mall, para a sua distribuição na China, ou a Zalando. Finalmente, a Pull & Bear chegou aos Estados Unidos com a introdução da sua própria plataforma de venda online em meados de fevereiro e a Oysho implantou um site duplo, com a entrada clássica e uma nova para a secção 'Oysho_Sport', na linha do seu posicionamento focado no setor do desporto.
 
Diversificação e conteúdo dedicado nas redes sociais

Por fim, a Inditex não ficou à margem do apogeu das redes sociais e da relevância para o seu negócio, tanto físico como online. Assim, os perfis de redes sociais das oito cadeias do grupo passaram de acumular 85 milhões de seguidores em 2016 para 143 milhões no ano passado, somando 22 milhões de seguidores em apenas 12 meses. Nesta linha, a Stradivarius foi a cadeia mais ativa na altura de fazer experiências com colaborações com influenciadores internacionais, enquanto a Pull & Bear e a Bershka preferiram apoiar-se em colaborações estrela, com as suas coleções com as cantoras internacionais Rosalia e Miley Cyrus, respetivamente.

E o que dizer da cadeia que fatura 18,02 mil milhões de euros (apesar de, desde este exercício, ser com o apoio das vendas da Zara Home)? A Zara apostou, nos últimos tempos, numa progressiva diversificação dos seus perfis no Instagram. Assim, o histórico '@zara' agora tem que partilhar o protagonismo com '@zarakids', dedicado à oferta infantil, '@zaraman', cujo lançamento coincidiu com o lançamento da coleção masculina para celebrar o bicentenário do Museu do Prado, e a mais recente incorporação '@livingzara'. Um projeto inovador e colaborativo para o grupo, no qual, a cada semana, a Zara confiará as imagens a novos protagonistas, geralmente influenciadores ou micro-influenciadores que adaptarão as novas roupas novas e coleções da marca ao seu estilo. 

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