Pandora quer conquistar China com joias de inspiração local

A marca dinamarquesa Pandora aposta nos símbolos tradicionais chineses numa nova coleção que visa recuperar os seus negócios no maior mercado de marcas de luxo do mundo.

A coleção é a primeira da Pandora a ser adaptada a um mercado específico e pode ser um teste para personalizar futuras linhas, disse Kenneth Madsen, diretor da Pandora na região Ásia-Pacífico, à Reuters.

O sucesso na China é crucial para a Pandora, que tenta recuperar o equilíbrio depois de ter registado uma queda abrupta no ano passado, após uma década de crescimento forte, o que resultou no corte de mais da metade do seu valor de mercado e na destituição do seu CEO.

Enquanto em grandes mercados, como os Estados Unidos e a Grã-Bretanha, as compras estão em declínio, a China viu os gastos com produtos de luxo aumentarem 20% no ano passado, impulsionados por uma classe média crescente. Mas, algumas marcas globais estão a enfrentar dificuldades para aproveitar este momento.

A Pandora reportou uma queda nas vendas em lojas chinesas estabelecidas no ano passado e prometeu tomar medidas para melhorar o seu desempenho, como a redução de cerca de 15% nos preços a retalho no país.

Madsen disse à Reuters que a nova coleção faz parte da reformulação. "Os chineses adoram marcas globais, mas apreciam a relevância local e quando uma marca mostra um compromisso com a China através de projetos específicos", disse ele, referindo-se ao foco da nova coleção em características como a flor de pêssego - um símbolo de amor e fortuna na cultura chinesa.

A Pandora, mais conhecida pelas suas braceletes personalizáveis, irá acompanhar o lançamento da nova coleção com uma grande campanha de marketing, exibindo a nova linha em todas as 210 lojas da China, assim como em cerca de 40 em Hong Kong, Taiwan e Macau. Também irá investir no meio online, como a popular plataforma de compras T-mall e numa loja pop-up no WeChat, bem como através de outros eventos promocionais em grandes cidades.

Consultores da Bain & Company afirmaram num estudo recente que as marcas globais de luxo que perdem participação de mercado na China muitas vezes não conseguem interagir com a os millennials em plataformas de redes social. "O desafio na China é que tudo se está a desenvolver a uma velocidade incrível", diz Madsen. "É difícil acompanhar.”

Madsen espera que a coleção represente uma "parcela significativa" das vendas chinesas da Pandora este ano. No ano passado, a China respondeu por cerca de 10% das vendas totais de 22,8 mil milhões de coroas dinamarquesas (3,44 mil milhões de dólares).

Os gastos dos consumidores chineses com luxo, tanto no país quanto no estrangeiro, representam um terço do mercado global, mas uma fatia crescente é gasta na China, segundo a Bain & Company. As vendas de joias atingiram 697 mil milhões de yuans (104 mil milhões de dólares) no ano passado e devem aumentar para 852 mil milhões de yuans até 2023, segundo a Euromonitor.