Paul Smith no bom caminho com mudança de estratégia a impulsionar vendas

Sir Paul Smith, fundador da marca homónima, declarou que, após seis anos com um desempenho instável, o seu negócio está no bom caminho. O próprio designer admitiu ter cometido erros, mas diz estar a corrigi-los. O resultado: as encomendas estão a subir, as vendas de fatos estão a contrariar a tendência informal e as vendas de roupa feminina estão a subir em força.


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Paul Smith - primavera-verão 2018 - Menswear - Paris - © PixelFormula

Em entrevista ao Sunday Times, coincidindo com a sua 24ª aparição na lista anual do jornal das pessoas mais ricas (Rich List), o empresário de 71 anos afirma que depois de, há três anos, ceder o controlo de design ao primeiro diretor criativo da marca, Simon Homes, a Paul Smith perdeu o seu "efeito surpresa" e "diversão". As funções de Smith passaram para o ex-responsável de moda masculina "em parte” por causa da sua idade, revelou.

O fundador acrescentou também que a empresa se havia diversificado em excesso, com demasiadas sub marcas, como a própria Paul Smith, Paul Smith London, Black Label, Jeans e PS.

Sir Paul, cujo património líquido deste ano o coloca, juntamente com a sua esposa, em 480º lugar na Rich List , com 480 milhões de libras (544 milhões de euros), 22 milhões de libras a menos do que ano passado (25 milhões de euros), pode ter mantido o seu lugar na lista, mas a sua estratégia levou a que nos 12 meses até junho de 2017 o lucro líquido caísse para apenas 2,1 milhões de libras (2,38 milhões de euros), embora o volume de negócios tenha subido 3,5% para 184,9 milhões de libras (209 milhões de euros).

Segundo o fundador, as coleções tornaram-se demasiado minimalistas e estavam a pagar "alugueres absurdos" por algumas das suas lojas. Mas, reduzir a oferta da empresa às marcas Paul Smith e PS, encerrar algumas lojas e cortar vários postos de trabalho em Londres e Tóquio foi a decisão certa para o futuro da empresa. Além disso, Paul Smith retomou o controlo do design.

“Foi uma coisa corajosa de se fazer. Eu sabia que iria arruinar o volume de negócios durante um tempo e que os lucros cairiam”, disse. “E assim foi. Mas, quem for honesto consigo mesmo sabe que é preciso ser corajoso. Às vezes é preciso andar para trás para poder avançar.”

Mas, segundo o fundador, a empresa também sofreu com as mudanças da indústria, que passam pela redução do número de retalhistas independentes, à medida que as grandes cadeias de retalho crescem a grande velocidade, se espalham pelo mundo "e, infelizmente, matam os independentes".

Aumento das vendas

As mudanças parecem, no entanto, estar a funcionar, e as encomendas para as próximas duas temporadas aumentaram 10% a 11%, enquanto as vendas aumentaram 10%”, disse Smith. E, apesar da atual tendência da moda mais casual, os fatos estão a ser particularmente bem recebidos.

“Sim, no geral, em termos mundiais, os fatos estão em declínio, exceto na Paul Smith. Os fatos são ótimos, mas agora é preciso mostrá-los de uma maneira diferente”, disse. “Um casaco feito sob medida com umas calças casuais. Fashionable tailoring [alfaiataria na moda], é assim que lhe chamo.”


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Paul Smith - primavera-verão 2018 - Menswear - Paris - © PixelFormula

É também importante destacar que as vendas de roupa feminina aumentaram 20% e que a empresa vai abrir novas lojas na Alemanha, Dinamarca, Coreia do Sul, África do Sul e no Reino Unido.

Segundo Smith, esta nova fase de expansão não é apenas uma nova abordagem estratégica, mas também um reflexo dos novos clientes que aderem à marca. Os consumidores millennials, argumenta o fundador, sentem-se cada vez mais atraídos por marcas com uma assinatura e uma proposta comercial únicas, pelo que preferem uma abordagem mais evolutiva da moda, em vez de tendências que mudam a cada temporada.

Gostam de marcas “como a nossa, que têm um estilo consistente e são independentes, com um ar britânico e muito pessoais”. “Muitas pessoas parecem agradadas com o facto de a Paul Smith ainda ser de alguém chamado Paul Smith, que está aqui todos os dias”, conclui.
 
A empresa é detida em 60% por Sir Paul e parece não haver intenção de a integrar num grande conglomerado. Mas, apesar de ter regressado ao leme de criativo da sua marca, Paul Smith começa a pensar na sua sucessão. "Não vou estar aqui para sempre. Aprendi a lição a primeira vez que cedi o meu lugar, mas o que posso fazer é, gradualmente, delegar certos aspetos do meu trabalho”, diz. “Tenho uma equipa de marketing muito boa, um responsável de retalho e um ótimo diretor financeiro e diretor administrativo. Tenho dois ou três designers nos quais confio plenamente. Neste momento, é importante que eu dirija a marca. Mas, se amanhã eu não estivesse por perto, a empresa poderia continuar.”

Traduzido por Estela Ataíde

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