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Helena OSORIO
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7 de set. de 2022
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Pepe Jeans London: rostos ingleses e uma estratégia de comunicação mais local

Traduzido por
Helena OSORIO
Publicado em
7 de set. de 2022

O modelo Brooklyn Peltz Beckham regressa este outono à campanha Pepe Jeans London. O filho de Victoria e David Beckham, um modelo por direito próprio, já posou na época passada com a sua mulher, a atriz americana Nicola Peltz (o jovem casal britânico disse 'sim' em abril passado). Brooklyn é mais uma vez o rosto da marca com raízes britânicas, que faz companhia a duas caras britânicas bem conhecidas da Gen Z: a atriz Daisy Jelley e modelo, a criadora de conteúdos e empresária Sarah Lysander.


APepe Jeans London revela rostos ingleses e uma estratégia de comunicação mais local - Pepe Jeans London


Os três protagonistas são fotografados por Josh Olins e o vídeo para esta campanha, intitulado "Caught on Camera", é dirigido por Isabella di Stefano, com a ideia de seguir a introdução do trio na biblioteca de um dos hotéis mais antigos de Londres.

Para a ocasião, a Pepe Jeans encontra o universo londrino, mas também os códigos preppy que o caracterizam. Os perfis dos nossos modelos eram realmente importantes, com personalidades muito fortes que estão alinhadas com o nosso ADN e com o nosso lema 'Siga os Seus Sonhos'", explica Luis Roberto Ortega, diretor de Comunicação Criativa e Corporativa do grupo AWWG, proprietário da Pepe Jeans, mas também da Hackett e da Façonnable. "Foi também um ponto-chave para podermos realizar uma campanha em Londres novamente após as restrições ligadas à doença de COVID-19, o que mostra o nosso apego às raízes da marca. Mas acima de tudo, a campanha faz parte da nossa estratégia para a evolução da marca. Estamos a trabalhar na imagem e no produto em paralelo. É por isso que estamos a destacar peças icónicas. E isto corresponde ao recrutamento da nossa nova diretora de Produto, Paola Maestro de la Calera".


A nova campanha mostra o apego às raízes da marca - Pepe Jeans London


A marca recrutou a especialista em roupa desportiva de primeira qualidade, que passou os últimos 20 anos a trabalhar para marcas internacionais como a Tommy Hilfiger e McGregor. "Paola Maestro de la Calera tem uma vasta experiência internacional na liderança de equipas de produtos com uma abordagem de 360º, desde a visão de marca até ao conhecimento estratégico do consumidor. Tem um sólido conhecimento do design e um perfil profissional intimamente ligado ao produto", disse a marca em comunicado. A nova diretora reportará a Marcella Wartenbergh, a diretora administrativa do grupo.

Para a Pepe Jeans London, esta campanha para o outono-inverno é uma afirmação das suas renovadas ambições. Será transmitida globalmente através de canais digitais, mas terá também uma abordagem mais local em muitos países europeus. Em Londres, onde estão as suas raízes e onde as faces da campanha têm origem, em Espanha onde o grupo está sediado, mas também na Alemanha, Itália ou França, onde o rótulo teve uma forte presença no passado.

"Brooklyn é um ícone inglês mas também um ícone internacional. Após dois anos com ele vimos uma evolução positiva no nosso negócio, e claro que esse foi um dos nossos objetivos, especialmente via digital. Nas redes sociais via Instagram e Facebook, temos a melhor resposta do nosso consumidor Gen Z. Mas temos visto uma resposta muito boa em OOH. A marca investe na sinalização física para ser visível. Em primeiro lugar porque as pessoas querem sair depois da pandemia, mas também porque tivemos um bom feedback no digital, temos ambições de ter um impacto mais amplo, especialmente na Europa continental", diz Luis Roberto Ortega. "Acreditamos que chegou o momento de restabelecer o equilíbrio entre o físico e o digital. Especialmente porque têm havido muitas inovações em OOH, seja em estações de metro ou em ativações que misturam o físico e digital. Esta abordagem está também ligada ao facto de termos consumidores que vão desde a Gen Z aos Babyboomers.


O modelo britânico Brooklyn Peltz Beckham e a atriz americana Nicola Peltz deram o 'sim' em abril passado - DR


E embora a marca se baseie numa campanha global, tendo analisado a criação de conteúdos que podem funcionar nos seus vários mercados alvo, opta também por ativações locais. Esta abordagem baseia-se nas relações com os seus numerosos retalhistas ou com a sua própria rede, como na sua nova loja emblemática em Paseo de Gracia, em Barcelona, mas também numa estratégia de influencers.

Em algumas regiões não visamos apenas as capitais e estamos em vias de definir onde vamos ser mais específicos. Isto implica trabalhar com influencers", explica ainda o diretor de Comunicação. "Estamos a criar um instrumento de avaliação para o nosso programa de influencers. Por exemplo, temos trabalhado com duos de influencers e podemos ver a relevância de atravessar universos. O que é interessante é encontrar a mistura certa entre influencers que têm um potencial global e mais influencers locais que respondem aos códigos de um país ou de uma região.

A marca está, portanto, a combinar trabalho no seu produto, a revisão da sua rede refinada de distribuição e trabalho de comunicação. Após ter iniciado uma reestruturação há quase três anos, os primeiros esforços parecem estar a dar frutos. O All We Wear Group, controlado pelos fundos M1 e L Catterton, reclama um aumento de 8% nas vendas para 450 milhões de euros no seu exercício financeiro de 2021/2022, que terminou no final de março, para um EBITDA de 37 milhões de euros, um aumento de 48%. Resta saber se estas ativações de 2022 irão impulsionar o seu negócio.
 

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