Poderá a Geração Z ser um problema para a indústria do luxo?

De gorros de 300 dólares a sapatilhas de 900, passando por t-shirts de 700. O setor do luxo de alta gama está preocupado com o apetite da Geração Z, financeiramente limitada, por este tipo de compras "com aspirações".

Os executivos estão particularmente preocupados com o impacto nos jovens compradores chineses, não só porque a China tem sido um importante motor de crescimento da indústria durante os últimos anos, mas também porque os consumidores de luxo na segunda maior economia do mundo são dez anos mais jovens do que a média mundial, situada em 38 anos.
 
Jovens adultos em todo o mundo têm sido "um fator muito forte de crescimento no setor do luxo durante a última década", disse Gregory Boutte, diretor de clientes e digital da Kering, proprietária da Gucci.

Os dados desta semana mostram que a economia da China desacelerou de forma inesperada, o que provocou um corte nas taxas de juros do banco central, enquanto as tendências macroeconómicas afetam de forma desproporcional os fundos adicionais que os nascidos entre 1996 e 2012 poderiam usar para entrar no mundo do luxo.
 
Enquanto na América do Norte e na Europa a inflação e o aumento do custo de vida atingem especialmente a renda discricionária dos consumidores jovens, na China o problema é diferente.
 
"Nos Estados Unidos, a inflação é um problema muito grande, a principal preocupação de muitas empresas de luxo... Na China, é a taxa de desemprego juvenil que é alarmante atualmente", disse Kenneth Chow, diretor da consultora Oliver Wyman.

Dados do governo correspondentes ao mês de julho mostram que a taxa de desemprego da população urbana da China dos 16 aos 24 anos atingiu um recorde de 19,9%, agravado pelo impacto dos confinamentos relacionados com o coronavírus e pela repressão das grandes empresas tecnológicas que costumavam contratar um grande número de licenciados.
 
"Pode ser a primeira vez que muitos jovens adultos (na China) enfrentam um choque económico deste tipo, pelo que será um campo de testes sobre como se comportarão em relação aos bens de luxo no futuro", explicou Chow.
 
O TikToker de estilo de vida e viagens de luxo americano Jeffrey Huang, de 28 anos, que partilha as suas compras na Louis Vuitton com os seus 150 mil seguidores, disse: "Se houver uma recessão, comprarei menos 100%, ou talvez até deixe de comprar."
 
Um estudo recente da Oliver Wyman mostrou que algumas marcas de luxo estão a reduzir significativamente as suas previsões de vendas para o mercado chinês em resposta às condições atuais, com 80% dos executivos questionados a não esperarem uma recuperação "em forma de V" este ano. A Oliver Wyman recusou-se a dar os nomes das marcas inquiridas.
 
No entanto, os resultados do mês passado de empresas como LVMH e Kering pintaram um quadro de resiliência diante das adversidades económicas, já que as empresas de luxo estão a aproveitar a onda de gastos pós-pandemia dos seus clientes mais abastados.
 
Além disso, as grandes marcas sinalizaram a sua intenção de aumentar as vendas de bolsas de alta gama de 10 mil dólares e casacos de 5 mil dólares, em vez de se concentrarem em atrair novos clientes num degrau mais baixo da escada.
 
Chanel, Louis Vuitton e Dior aumentaram os preços dos produtos de couro de alta margem várias vezes no ano passado, e a Chanel planeia abrir lojas dedicadas aos consumidores VIP.
 
Sara Yogi, de 26 anos, moradora em San Francisco, Califórnia, diz: "À medida que os preços sobem, fico mais cautelosa, porque acho que gastei muito no ano passado." E acrescenta que não pode comprar uma bolsa Prada de 2.900 dólares ou outra de 3.200 da Bottega Veneta, ambas na sua lista de desejos.

Esta mudança para se concentrar nos principais consumidores do luxo também abrange um grupo de consumidores ricos da Geração Z que são menos propensos a serem afetados pela inflação ou pelo desemprego.
 
No entanto, a preocupação centra-se nos potenciais compradores que deveriam ajudar a Geração Z a representar um quinto do total de gastos com produtos de luxo a nível global em 2025.

E marcas como a Burberry já notaram a debilidade nas vendas de sapatilhas e chinelos, produtos que os consumidores da Geração Z e os millennials costumam usar como porta de entrada para o mundo das marcas de luxo.
 

Existe um plano B para a Geração Z?

 
Uma forma das empresas de luxo continuarem a atrair os consumidores da Geração Z poderá ser oferecer propostas aspiracionais a preços de entrada que possam ser usadas com frequência, revelou Yi Kejie, um gestor de conteúdo de marketing de 26 anos.

Capas de luxo para telemóvel, brincos, ganchos de cabelo e perfumes são muito populares entre os seu companheiros da geração Z na China, disse Yi, acrescentando: "São artigos com o limite mais baixo para obter esse logótipo, esse ícone."
 
Algumas marcas de luxo, como Balenciaga e Dior, utilizam o metaverso para despertar o interesse de adolescentes e jovens adultos, oferecendo-lhes formas acessíveis de equipar as suas identidades virtuais em plataformas de jogos como Roblox.
 
Sapatilhas virtuais de marcas como Gucci já se mostraram muito populares, custando 17,99 dólares.
 
Tanto no mundo real como no virtual, os produtos de nível básico exigem um alto nível de investimento criativo.
 
"Há muitos consumidores jovens que estão a entrar no mercado e que requerem muita criatividade a preços mais acessíveis", diz Claudia D'Arpizio, sócia da Bain, acrescentando que nem todas as marcas estão preparadas para isso.

No entanto, há boas notícias para as marcas.
 
Se encontrarem a oferta certa de produtos de nível básico, ou se a situação económica dos consumidores da Geração Z melhorar, o desejo por produtos de luxo não diminuirá.
 
"Os jovens chineses adoram produtos de luxo", diz Yi. “Os confinamentos e a taxa de desemprego temporária não mudarão as suas preferências a longo prazo.”