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Traduzido por
Helena OSORIO
Publicado em
5 de nov. de 2021
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4 Minutos
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Porque é que a Levi Strauss entrou no negócio do athleisure com a compra da Beyond Yoga

Traduzido por
Helena OSORIO
Publicado em
5 de nov. de 2021

Claro que as silhuetas em exposição nas montras das lojas Levi sugerem que o gigante do jeans também está interessado em ofertas mais diversificadas, do que as suas icónicas 501s e Trucker Jackets. No entanto, o anúncio, este verão, de que Levi Strauss, empresa mãe da Levi's e Dockers, tinha adquirido uma marca de yoga pode ter sido uma surpresa. 


Levi Strauss comprou a Beyond Yoga este verão por quase 400 milhões de dólares - Beyond Yoga


O gigante da ganga, através da Levi's, e o gigante dos chinos e khakis, com a Dockers, passou um cheque de cerca de 400 milhões de dólares (346,03 milhões de euros) para adquirir a marca de athleisure Beyond Yoga, que permanece gerida pela sua cofundadora Michelle Wahler.

Por ocasião dos últimos resultados trimestrais do seu grupo, Chip Bergh, presidente e diretor geral da Levi Strauss, falou sobre a aquisição.

"Uma das razões é que um dos nossos principais pilares estratégicos passa por continuar a diversificar o negócio. Isto posiciona-nos agora neste mercado de desempenho. Nos Estados Unidos, com base nos últimos nove meses, é uma categoria de 50 mil milhões de dólares (43,25 mil milhões de euros), cinco vezes maior do que a categoria total de calças de ganga, e também acima do período pré-pandémico", explicou o executivo. "Isso coloca-nos num mercado muito maior do que toda a categoria de ganga. É uma marca muito pequena que eu penso que tem muito potencial a longo prazo. O seu primeiro objetivo é ser muito lucrativo. Mas para além disso, estamos também interessados nas competências que ela nos traz. A nossa ambição é levar o nosso negócio feminino a 50% do nosso negócio total. A entrada das equipas da Beyond Yoga irá claramente trazer-nos aptidões e competências úteis para além desta marca. Aprenderemos sobre tecidos e fabrico neste negócio mais orientado para o desempenho e isto pode ajudar-nos no resto do nosso negócio. É o que espero que venha a acontecer com o tempo".

De acordo com a direção da Levi Srauss, a marca, que é muito ativa nas redes sociais e transmite valores inclusivos, tem potencial para atingir 100 milhões de dólares (86,56 milhões de euros) em vendas no próximo ano por ser lucrativa, com Harmit Singh, o diretor financeiro principal do grupo, a assinalar que já está acima de uma margem operacional de 12%. Com a Levi's numa boa trajetória de crescimento e com margens confortáveis, Bergh confessou que olhou para várias oportunidades de reforçar a sua carteira de marcas.


Chip Bergh, PDG da Levi Strauss - Levi Strauss & Co


"Quando estávamos à procura de aquisições, uma das coisas que realmente nos impressionava na Beyond Yoga era o seu potencial", deixou escapar o executivo. "É uma marca construída sobre uma profunda compreensão do consumidor da positividade corporal. Valoriza o facto de que qualquer mulher pode ser atleta, e pode fazer exercício e deve sentir-se bem com o seu exercício e o seu corpo, independentemente do seu tipo de corpo. Celebra essa inclusão e diversidade. E quando se olha para o site vê-se isso, o que se repercuta nos consumidores. Pensamos que o que trazem ao mercado é esta profunda compreensão dos consumidores, construíram uma comunidade de utilizadores, conhecem muito bem os seus consumidores, o que se combina com uma profunda compreensão da categoria e um produto surpreendente. O que acrescentamos a isto é uma capacidade de fazer evoluir uma marca".

Apesar do crescimento da Beyond Yoga registado nos últimos anos, incluindo o crescimento de dois dígitos em alguns anos, a direção da Levi Strauss argumenta que, ao juntar-se ao grupo, o seu potencial será muito maior. "Quando ganhavam dinheiro, reinvestiam-no no crescimento da empresa. Neste sentido, a nossa contribuição financeira irá também ajudá-los. Mas o que trazemos em primeiro lugar é uma profunda capacidade de construção de marcas. Em segundo lugar, temos uma profunda compreensão dos consumidores masculinos. Esta é uma oportunidade clara para esta marca porque é uma área totalmente virgem neste momento. Em terceiro lugar, seremos capazes de desenvolver as capacidades de retalho, uma vez que esta é claramente uma oportunidade. Mas vamos levar tempo a construir o nosso caminho. Finalmente, esta é uma marca que pode viajar internacionalmente. Neste momento, quase todos os seus negócios encontram-se nos EUA e muitos deles estão online.

Por agora, a Beyond Yoga está em fase de integração. No entanto, o gigante da ganga não está a entrar no ginásio para compor o número de gigantes desportivos à imagem de players do athleisure como a Lululemon ou a empresa inglesa Sweaty Betty, que foi recentemente comprada pelo grupo Wolverine Worldwide. Desde 2012 e com a chegada de Chip Bergh à liderança da empresa, a Levi Strauss viu o seu volume de negócios aumentar de 4,6 mil milhões de dólares (3,98 mil milhões de euros) em 2012 para 5,8 mil milhões de dólares (5,02 mil milhões de euros) em 2019, com um lucro operacional a aumentar de 334 para 567 milhões de dólares (288,93 para 490,49 milhões de dólares).
 

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