Prato cheio de moda

A coleção outono-inverno 2014/2015 da Moschino foi inspirada pela McDonald’s, a Adidas lançou uma versão do modelo Ultra Boost customizado com rodelas de pepperoni no ano passado e, este ano, a Pizza Hut apresentou umas sapatilhas inteligentes que podem encomendar pizzas e desligar a TV. Ainda assim, não são casos isolados na onda da “food merch”.


Mais recentemente, a marca de calçado desportivo norte-americana Saucony lançou um modelo desenvolvido em parceria com a cadeia de lojas Dunkin Donuts, batizado Saucony x Dunkin Kinvara. Ainda que os donuts e a corrida sejam, aparentemente, opostos, quando as sapatilhas foram disponibilizadas online para pré-encomenda, em março, esgotaram num abrir e fechar de olhos. Os lançamentos subsequentes, que aconteceram em Boston antes da maratona do dia 16 de abril, tiveram o mesmo apelo junto dos consumidores.

Também em março, a Pizza Hut apresentou os Pie Tops II. Fiéis à paleta de cores da cadeia de fast food, as novas sapatilhas da Pizza Hut atraem não só os amantes de pizza, mas também os apaixonados por tecnologia.

Como sequela das Pie Tops, desvendadas em 2017, as novas sapatilhas mantêm a tecnologia de geolocalização e bluetooth para dar informação sobre a localização do utilizador que encomendou a pizza ao carregar num botão nos pares (a escolha do tipo e tamanho da pizza é feita numa aplicação móvel) mas, através de um segundo botão, conseguem ainda colocar a televisão em pausa.

Artigos de coleção

Os restaurantes vendem merchandising por conta própria há décadas, como o comprova a geração de turistas que tem colecionado t-shirts do Hard Rock Cafe. Mas, entretanto, uma sweatshirt vendida pela cadeia KFC foi elogiada pelos editores da revista Esquire – um sinal claro de que se entrou num mundo novo patamar da food merch.  Para os analistas, o apelo destas coleções geralmente reside na ironia e no kitsch.

As colaborações são, aqui, essenciais. A editora Indie Telfar, por exemplo, trabalha com a cadeia de restaurantes White Castle há anos e a icónica boutique parisiense Colette colaborou com a McDonald’s em 2015. Este tipo de parcerias entrou também no mercado de luxo e não só pela mão de Jeremy Scott, diretor criativo da Moschino.

Miuccia Prada, nas suas propostas para a primavera-verão 2011, bebeu inspiração nos uniformes e na uniformidade, numa coleção masculina que incluiu uma referência à comida rápida – os sapatos de tripla sola eram uma ode aos conhecidos hambúrgueres “Big Mac” do McDonald’s e tornaram-se num bestseller.

Devido à sua vontade de capturar a fugacidade da cultura pop e com uma paixão pelo quotidiano, Marc Jacobs decidiu estampar uma sweatshirt com um retângulo vermelho cortado por uma “onda” branca (semelhante ao logotipo da coca-cola) em 2013. O designer tinha inclusivamente estabelecido uma parceria com a fabricante de refrigerantes numa série de edição limitada de garrafas estampadas com seus designs.

Já o Dimes, um restaurante da moda em Nova Iorque, estabeleceu recentemente uma parceria com a marca de joalharia Loquet numa coleção inspirada pelo seu cardápio. A conhecida influenciadora Giovanna Battaglia Engelbert promoveu a colaboração entre o designer de calçado Brian Atwood e o café italiano Pietro Nolita, que de resto já tem oferecido t-shirts personalizadas com o slogan “Pink as Fuck” – toda a decoração do café é cor de rosa – aos seus clientes.

«A restauração tem estado, como muitos outros sectores, obcecada pela identidade e marca, de tal forma que aquilo que comemos e onde o comemos diz algo sobre quem somos», afirma Rachel Tashjian, editora de moda da Garage Magazine, ao portal de moda Fashionista. «As pessoas gostam de mostrar que pertencem a tribos, e uma t-shirt “Kith x Carbone” [relativo à colaboração da marca de vestuário e calçado desportivo Kith e o restaurante Carbone] é uma forma de fazerem isso», explica.

Nos últimos anos, o merchandising tem conhecido um crescimento sem medida, sobretudo no seio da indústria da música – dentro da qual se destacam as linhas de Kanye West, Justin Bieber e Beyoncé –, mas até marcas como a Balenciaga levaram para a passerelle peças com o seu logotipo em destaque.

«Os restaurantes são uma progressão natural, porque acredito que existe um respeito e uma admiração mútuos entre estes dois negócios [moda e comida]», conclui o consultor de marcas Chris Black.

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