Pucci inicia o seu relançamento afastando-se do modelo de negócio tradicional
A Pucci está a descolar para voar. Após uma profunda reorganização, a maison italiana começa a colher os primeiros resultados de uma nova estratégia concebida fora dos formatos e das estações habituais da indústria do luxo. Esta revolução começou em junho de 2021, quando a LVMH assumiu o controlo total da marca florentina, que detinha desde 2000, e colocou uma nova equipa à sua frente.
Inicialmente, o grupo de luxo francês encarregou Camille Miceli do styling. Esta chegou em setembro de 2021 e apresentou a sua primeira coleção em abril de 2022. Depois, em julho de 2022, Saar Debrouwere, recrutado da Icicle, foi nomeado diretor geral. Finalmente, o cargo de diretor de Comunicação e Marketing foi confiado a Norman Lemay, que trabalhou para a Alaïa, Chloé, Hermès e Stella McCartney.
Desde o início, o desejo foi regressar às origens da maison, fundada em 1947 por Emilio Pucci, apostando numa orientação "resort" e num universo que exprime a alegria de viver com materiais mais leves e numa explosão de cores. Um segmento em que a marca tem poucos concorrentes e pode distinguir-se tanto através do guarda-roupa de verão e de praia como através do guarda-roupa de inverno para esquiar, que foi deixado de lado no passado e foi relançado em dezembro através de uma colaboração com a Fusalp. Antes de abrir a sua primeira boutique em Capri, em 1951, o famoso Marquês de Barsento – pertencente a uma das famílias aristocráticas mais importantes de Itália – tinha-se tornado conhecido nos Estados Unidos graças a uma fotografia publicada em 1948 na Harper's Bazaar, que mostrava um esquiador nas encostas da estância suíça de Zermatt, no Valais, vestido com um fato novo de Emilio Pucci.
Camille Miceli partiu dos arquivos da maison, recorrendo aos estampados mais conhecidos, os motivos pop e psicadélicos em cores garridas dos anos 60 e 70 (Marmo, Iride, Fiamme, Pesci), que reproduz como leitmotiv em cada coleção as novas cores e variações. Em particular, revigorou as coleções através da modernização dos cortes e das silhuetas, propondo toda uma série de peças fáceis de vestir e de combinar em tecidos de algodão, seda, chiffon, jersey, nylon, rendas, felpo e rede.
Pequenos vestidos ou túnicas e caftans compridos e fluidos estão entre os best-sellers, assim como o top com lenço, que cobre todos os tamanhos. Esta oferta transversal e animada não deixou de seduzir uma clientela mais jovem, sem perder os fiéis seguidores da marca. Uma série de peças sem género, como calças, bermudas, sweatshirts e calções de banho, atraiu também os homens. A gama de acessórios foi ainda enriquecida com sacos e chapéus divertidos, bem como outros artigos lúdicos, como esparguetes de natação ou cadeiras insufláveis nas cores Pucci. O objetivo é agora vestir os clientes não só para as férias, mas também durante todo o ano, como mostra o denim introduzido pela primeira vez nesta estação para oferecer um guarda-roupa completo.
Um primeiro facelift encurtou o nome da marca para simplesmente Pucci, enquanto foi criado um novo logótipo, inspirado na etiqueta do arquivo "Capri Sport" de 1953, com um P maiúsculo formado por dois peixes que se intersectam. Com esta nova imagem, mais fresca, a marca decidiu afastar-se do calendário de moda tradicional e do formato dos desfiles da Semana da Moda. A marca privilegiou primeiro as apresentações experimentais (em abril de 2022 em Capri, depois em dezembro passado em St. Moritz), antes de organizar um desfile original em Florença na passada quinta-feira (4 de maio) ao ar livre, nas margens do Arno. O objetivo é manter um espírito festivo e descontraído com eventos fora dos circuitos habituais.
Esta estratégia foi acompanhada por uma mudança radical no modelo de negócio comercial com a introdução do formato "see now, buy now", em que as coleções são colocadas à venda no dia em que são apresentadas à imprensa e ao público, ou seja, no momento certo para satisfazer os desejos dos clientes. Atualmente, os consumidores compram cada vez mais em função das suas necessidades sazonais e não antecipadamente como no passado. Por exemplo, as coleções de inverno da Pucci são vendidas de setembro a fevereiro, sendo 50% da oferta entregue em setembro. As coleções de verão são vendidas de março a agosto. Para o recente desfile de moda da marca, a sua boutique de Florença, renovada para o evento, já tinha recebido parte da coleção no dia anterior.
Os preços continuam posicionados no segmento de luxo, com T-shirts a 290 euros, pequenos vestidos de jersey a 790 euros, caftans de seda de 2.000 a 3.000 euros, chegando a 7.500 euros para um vestido bordado. Mas a maison elevou a sua imagem para ser vista mais como uma marca de luxo. Para isso, restringiu a sua gama de produtos, trabalhando o conceito de raridade para se tornar mais exclusiva, e racionalizou a sua rede de retalhistas multimarca, reduzindo para metade o número dos seus clientes grossistas, que passaram a ser 75. Concentrou-se sobretudo nas cidades mais importantes. O objetivo da Pucci é centrar-se na distribuição exclusiva, onde se encontra com as marcas mais sofisticadas.
Da mesma forma, para a sua distribuição direta, a Pucci concentrou-se até agora nas estâncias balneares de luxo, como Saint-Tropez em França, Capri em Itália, onde tem uma loja franchisada, e Portofino. Acaba também de abrir uma loja temporária na estância histórica e muito chique de Forte dei Marmi, na costa toscana, que lhe permitirá testar o mercado durante dois anos. No total, a empresa tem 11 lojas geridas diretamente e seis franquias em Itália, Londres, Estados Unidos e Ásia, sendo os seus principais mercados a Europa, a América do Norte e o Médio Oriente. Está também a ser considerada a possibilidade de abrir lojas pop-up em grandes armazéns de renome.
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