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Quando as marcas de moda retomam o espírito de maio de 68
Quando surgiu a questão da comemoração dos acontecimentos de maio de 1968 em França, as marcas não hesitaram em lançar-se de cabeça na iniciativa. Retomando os códigos de protesto e o clima de liberdade que abalou França há 50 anos, Gucci, Etam, Sonia Rykiel e Camaïeu criaram um produto, uma campanha e um evento dedicado a esse período.
De forma retangular em forma e feita em couro taurillon, "Le pavé parisien”, de Sonia Rykiel, acaba de entrar na coleção de carteiras da marca francesa. "Desenhada para invadir as ruas de Paris", segundo a marca, a linha revive "o espírito rebelde de Sonia Rykiel na primeira fase da sua carreira".
A marca sediada em Saint-Germain-des-Prés, não muito longe da Sorbonne, que na época contribuiu para a liberdade do corpo feminino, usa inteligentemente este produto com "uma certa ironia", segundo Frédéric Godart, sociólogo de moda e professor da INSEAD. “Não se trata de ignorância alguma, porque a marca tem opinião própria e nasceu naquele ano, mas é muito engraçado ver que um objeto pesado e sinónimo de rebelião violenta, pode tornar-se num objeto de luxo e que não magoa!"
Estetização da política
Com um espírito de imitação e intitulada “Gucci dans les rues” (Gucci nas ruas), a campanha da coleção pre-fall 2018 da marca italiana mergulha este mês em maio de 1968, apresentando em estilo de reportagem um grupo de estudantes revoltados: assembleia geral, bandeiras de protesto, manifestação… Há todas as amostras das práticas da época, exceto que os jovens manifestantes estão vestidos com Gucci da cabeça aos pés. Contraditório? A marca do grupo Kering tem sido ridicularizada nas redes sociais por internautas que a acusam de se apropriar por razões puramente económicas de um movimento que foi simbolizou o anticapitalismo, sendo que a marca faz parte de um dos maiores grupos de luxo do mundo e apresenta resultados financeiros impressionantes.
Para Frédéric Godart, esta campanha incorpora "a expressão de uma total liberdade criativa, que é para uma marca de se apropriar de qualquer tema, mantendo apenas os códigos que lhe interessam, isto é, sobretudo a dimensão visual". A Gucci oferece "uma forma de simulacro, não no sentido negativo do termo: trata-se de uma visão separada da política, que preserva apenas uma imagem estética, talvez idealizada". Um viés que exalta o estudante hippie e sonhador, sendo que o movimento também mobilizou trabalhadores, operários, intelectuais e camponeses contra a política do estado francês.
O prêt-à-porter, nascido em 1968?
A marca Kickers não era nascida na época, mas produziu um modelo inspirado nesse período: as suas icónicas bota foram personalizadas por um estudante da Escola de Artes Aplicadas Créapôle Paris nesta temporada. A marca posiciona-se como uma "filha de maio de 1968, pois a história da Kickers começou em 1970 com uma vontade louca de calçar uma jovem geração determinada a viver os seus sonhos", indica a marca do grupo Royer.
O advento do prêt-à-porter na França está de facto ligado à evolução da sociedade no século XX, principalmente aos anos sessenta, época em surgiram os estilistas diante dos grandes costureiros. "O prêt-à-porter teve as suas premissas em 1945, mas impôs-se nos anos 60 diante da Alta Costura. Então, alguns anos depois, em 1973, foi reconhecido institucionalmente", ressalta o sociólogo. Nesse período foi criada a Chambre Syndicale du Prêt-à-porter, des Couturiers et des Créateurs de Mode.
"Não é de admirar que as marcas queiram celebrar esta época, porque o mês de maio de 1968 contribuiu para alavancar o mercado do vestuário". Jeans e minissaias se proliferaram, assim como materiais sintéticos, moldando-se ao corpo.
Procurando associar este aniversário à atualidade, a marca Etam propõe aos seus clientes que escrevam frases nas montras das suas lojas, que foram transformadas em paredes free walls de 17 a 20 de maio. Maio de 68 é o "ponto de partida de um movimento libertário e de uma consciência que levou ao surgimento do movimento feminista nos anos 70", ressalta a marca, cujo lema é a Frenchliberté. “As lutas das mulheres naquela época estão mais atuais do que nunca". Embora a iniciativa esteja a agradar, está apenas a criar uma ressonância com as ideias sociais da atualidade, que a marca francesa afirma estar a tentar conectar com as aspirações dos seus clientes atuais e potenciais.
Por fim, todas estas iniciativas representam a oportunidade ideal para adquirir um "vocabulário bastante forte", segundo Frédéric Godart. Do "Esprit frondeur" ("Espírito rebelde") de Rykiel ao mantra "Rêve général" ("Sonho geral") da Camaïeu, maio de 1968 impõe-se como uma fonte inesgotável de slogans e punchlines para despertar uma comunicação às vezes (muito) consensual para a indústria da moda.
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